Специалисты по контекстной рекламе помогают бизнесу привлекать клиентов благодаря продвижению в поисковиках и на других платформах. В этой статье разберемся, что входит в обязанности контекстолога, какие врожденные качества помогают в работе и с чего начать путь в профессии.
Маркетолог-контекстолог — это специалист, который управляет контекстной рекламой: той, что видит пользователь, когда вводит в поисковике запрос, или спустя несколько дней после и уже на другой площадке.
Статья написана на основе серии лекций «Мастерство решает». Краткое обзорное видео лекции:
В России контекстологи работают в основном с Яндекс Директом: с помощью этой платформы можно разместить рекламу в Поиске и на площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Если аудитория международная, обычно используют Google Ads: платформа недоступна для российского рынка, но востребована за границей.
Работу контекстолога оценивают по результатам рекламной кампании: сколько пользователей пришло на сайт, какова была конверсия в заявку или другое целевое действие, попадает ли стоимость клика или лида в целевую. Косвенно контекстолог влияет и на продажи: чем теплее трафик, тем проще менеджерам заключать сделки.
В обязанности контекстолога входит:
Эта статья основана на лекции из нашего курса «Мастерство решает» о качествах, которые помогают в работе контекстолога. Далее сосредоточимся на них: эта информация поможет разобраться, стоит ли пробовать силы в профессии.
Каждый человек — особенный, с индивидуальным набором качеств. Эти качества либо помогают ему в профессии, либо мешают, и они же формируют стиль работы специалиста.
Проведем аналогию с кораблями. У всех одна задача: бороздить моря и океаны. При этом тяжелый атомный ледокол полезен, когда нужно пробивать толстые льды. С плаванием в теплых водах с минимальным расходом топлива лучше справится легкий парусник. Когда нужно пройти и по морю, и по суше, логичный выбор — судно на воздушной подушке. Архитектура определяет стиль работы и задачи, которые даются лучше всего.
У нас на двух проектах в Москве работают два разных подрядчика по контексту. Один — чистый аналитик: внимательно следит за метриками, тонко корректирует работу системы на основании данных — вплоть до десятых долей процента. Второй — креативный: придумывает невероятные связки, запускает множество тестов, при этом аналитике и оптимизации кампаний уделяет меньше внимания. В обоих случаях — хороший результат, просто достигнутый разными методами.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
У всех нас есть врожденные качества и приобретенные. Врожденные — фундамент, на котором строится дальнейшее развитие.
Бывает, что при мощном фундаменте результаты посредственные: скорее всего, человек решил, что он уже молодец, и можно не заморачиваться работой над собой. Его обгоняет тот, кто изначально был не так хорошо заточен под профессию и приложил много усилий, чтобы вырасти в сильного специалиста.
Посмотрим на картинку выше. В первом случае у специалиста сильный фундамент, и он достигает средних результатов без усилий; во втором — база не так хорошо подходит для выбранного пути, и человек компенсирует усердием. В третьем — усилий еще больше, результат еще лучше. Самая сильная комбинация — четвертая: мощная база из врожденных качеств и тщательная работа над саморазвитием приводят к значительному успеху в профессии.
Анализ присущих человеку качеств помогает правильно выбрать карьерный путь: сориентироваться, что стоит попробовать, на что не тратить время, расти как специалист или стремиться в руководители.
Покажу на примере из анекдота.
Поспорили на корабле штурман и старший механик, у кого работа сложнее. Решили поменяться: кто первый у другого придет совета просить, тот и проиграл.
Сидит штурман в машине, все нормально. Только через несколько дней начал греться двигатель. Что только ни делал — ничего не помогает. Когда уже вот-вот заклинит, делать нечего, пошел штурман сдаваться. Приходит в штурманскую рубку: «Твоя взяла. Двигатель раскалился, а я ничего сделать не могу».
Стармех что-то чертит на карте и задумчиво так: «Как же ж ему не греться, третий день по пустыне идем».
Смысл в том, что деятельность лучше подбирать под свою архитектуру: работать будет проще, результаты — лучше.
Это не значит, что если какого-то качества нет, в профессию идти совсем не стоит. Если хочется, можно решить задачу по-другому или развить недостающее. Например, я видел случай, когда у человека от природы была слабо развита эмпатия; он усердно работал над этим качеством и со временем стал понимать людей лучше, чем от природы эмпатичные люди.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
Когда принимается решение, стоит ли становиться контекстологом, стоит учитывать, что профессия подразумевает кропотливую работу с цифрами, постоянную оптимизацию кампаний, поиск мелких возможностей для улучшения. Если такое не нравится, однотипные задачи быстро надоедают, лучше присмотреться к другим вариантам.
Далее расскажем, какие качества помогают контекстологам эффективно работать. Если узнаете себя в некоторых моментах, возможно, обучение контекстной рекламе будет удачным решением.
Система анализа личности руководителя Simtu Павла Костюкова основана на 12 качествах. Об этих качествах и базовых типажах мы рассказывали в статье «Как научиться управлять проектами, опираясь на ведущие качества личности».
Рассмотрим пять качеств из этой системы, которые помогают выполнять обязанности контекстолога и часто присущи специалистам в этой области.
Лидерский человек умеет ставить четкие цели, декомпозировать их на задачи и выяснять, какие ресурсы нужны для достижения. Благодаря этому он достигает намеченных результатов.
Допустим, маркетолог-контекстолог ставит цель: получить 60 замеров по 15 тыс. рублей. Первый ресурс, который ему нужен — время; специалист выделяет слот в расписании. Затем занимается анализом информации: что делают конкуренты, какие идеи работали у него или на проекте раньше. Если требуется, берет консультации, смотрит курсы. Прорабатывает посадочную страницу, собирает лид-магниты. Планомерно, шаг за шагом он достигает цели.
Лонгплей — качество, которое помогает стабильно бить в одну точку, пробивать лед, делать это изо дня в день. Благодаря ему контекстологи годами работают над проектами и хорошо справляются с однообразными задачами.
Алгоритмичность помогает видеть повторяющиеся ситуации и оптимизировать их. Например, сокращать время на минусацию площадок за счет готового списка и плагина, на разработку креативов — благодаря шаблонам в графическом редакторе.
Раньше я служил на флоте. Когда идешь из одного порта в другой, нужно составить маршрут — план перехода. Обычно у штурманов это занимает 2–3 часа. Благодаря врожденной алгоритмичности я оптимизировал процесс и управлялся за 15 минут.
После увольнения нашел работу на яхтенном портале. Там бывали задачи на обработку большого количества данных; обычно контент-менеджер тратил на них по 40–60 минут. Я оптимизировал процесс скриптами так, чтобы он занимал от силы 5–7 минут.
В контексте алгоритмичность тоже помогает: сокращается время на запуск кампаний, подготовку отчетов. Больше свободного времени — больше пространства для улучшений.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
Алгоритмичные ребята используют четкие схемы для анализа данных, например HADI-циклы. Разрабатывают алгоритмы, чтобы не принимать решение в каждой типовой ситуации: например, если лидов нет, но микроконверсии в норме — ждем; если кампания работает в рамках заданной CPO, вообще ее не трогаем, даже не минусуем.
Также алгоритмичные люди любят работать с чек-листами. Инструмент помогает ничего не забыть, упростить процессы, сделать их более четкими.
Открытость к новому заключается в том, что человек принимает мир таким, какой он есть: теплым или холодным, дружелюбным или враждебным, справедливым или несправедливым. Это помогает ему заинтересованно наблюдать за миром, подмечать интересное, брать идеи на вооружение, с удовольствием учиться.
Около 80% новых решений для своих проектов я либо подсмотрел у других, либо забрал из других отраслей. Так мы запустили квиз-лендинги в ремонтах в 2018 году, начали активно работать с автотаргетингом — иногда и вовсе обходиться только им, — использовать принцип мелких улучшений.
Чтобы идеи не терялись и к ним всегда можно было вернуться, завел телеграм-канал. Теперь вижу интересное — отправляю туда.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
Креативность — способность быстро генерировать идеи, компилировать решения из разных областей. Контекстологу помогает делать классные объявления, предлагать необычные решения для посадочных страниц, постоянно что-то тестировать.
Недостаток креативности можно компенсировать за счет других качеств. Например, быть открытым к новому или создавать продающие офферы по продуманному алгоритму.
Типология Майерс-Бриггс (MBTI) была создана на основе типологии Юнга в 1940-х годах. Несмотря на критику, подход популярен, в том числе в профориентации и HR-профайлинге.
Анализ по MBTI включает оценку личности по четырем шкалам:
Некоторые качества больше помогают в работе контекстолога, чем другие.
Интровертность (I) подразумевает, что человеку нравится быть наедине с собой, он черпает энергию из одиночества. Интроверт, как правило, хорошо работает с системами, ищет в них рычаги и закономерности. Склонен искать решения без участия других людей.
Для контекстолога интровертность — подходящее качество: профессия подразумевает работу с системами, такими как Яндекс Директ, Метрика и Ройстат. Коммуникация с другими людьми может быть сведена к минимуму.
Как правило, интроверты способны надолго концентрироваться, легко уходят в аналитику и удерживают внимание на деталях рекламных кампаний. Многим свойственно терпение в работе с данными: они не устают от монотонных задач, таблиц и отчетов. Наконец, они в состоянии работать самостоятельно, без внешней стимуляции — это важно для длительных проектов.
Контекстологи-экстраверты тоже встречаются. У них другой стиль: например, вместо того, чтобы долго копаться в системе, они сразу обращаются за советом к коллегам.
Ощущение, или сенсорика (S) — склонность опираться на факты. Контекстолог с этим качеством принимает решения на основе реальных данных кампаний вместо абстрактных идей. Он почти не поддается импульсам: любое изменение в кампании основано на логике и фактах. Рутинная работа укладывается в HADI-цикл.
Часто людям, которые опираются на факты при принятии решений, свойственно внимание к деталям. Они замечают мелочи в креативах и посадочных страницах, которые влияют на CTR и конверсию.
Мышление (T) — опора на логику в принятии решений. Действия основываются на фактах, аналитике. В приоритете — эффективность: даже если одно решение нравится, человек может выбрать другое, у которого прогнозируемый результат лучше.
Такой специалист легко строит причинно-следственные связи, снижает риск ошибок благодаря расчету без эмоций, умеет аргументировать решения конкретными цифрами.
Суждение (J) — по сути, склонность к структурности: планированию, раскладыванию всего на компоненты.
Контекстолог с этим качеством выстраивает кампании как систему: ставит четкие цели, раскладывает их на шаги, для каждого этапа назначает дедлайны. Он организованный, планирует бюджет и другие ресурсы. Склонен декомпозировать системы на части, чтобы понимать, как они работают. Предпочитает двигаться по плану, соблюдать определенный порядок, контролировать процесс и результат.
Однажды мы с друзьями отдыхали в бане, и нам принесли обалденно вкусный марокканский чай. Мне захотелось узнать, из чего же он сварен.
Когда мы допили, я разложил оставшиеся в чайнике специи и фрукты на салфетке, аккуратно сгруппировав по ингредиентам. Один из моих друзей спросил, нет ли у меня обсессивно-компульсивного расстройства. А это не ОКР — это структурность: мне нужно было разложить результат — вкусный чай — на составляющие, чтобы выяснить рецепт.
Рецепт, кстати, с третьего раза смог повторить дома.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
Яркий пример структурности — принцип улучшений на 1%, примененный Дейвом Брейлсфордом в работе с британской командой велогонщиков Team Sky. Он стремился хотя бы немного улучшить каждый аспект, связанный с велогонками: питание, тренировки, качество сна гонщиков, эргономику сидений, вес шин и другие.
Наконец, мелкие изменения дали весомый результат: уже через три года велогонщики команды выиграли «Тур де Франс» — до этого британцы не побеждали в гонке.
Начать рекомендуем с оценки своих ведущих качеств: хорошо, если есть хотя бы половина из списков, которые мы привели выше. Если долгая монотонная работа с большим количеством цифр не нравится, стоит рассмотреть другой вариант.
Подбор специальности с учетом личных качеств ускоряет рост и сокращает риск выгорания.
Например, я интроверт: черпаю энергию в одиночестве, трачу в общении с людьми. Если бы обратил на это внимание раньше, не мучился два года в продажах — сразу выбрал профессию, которая подходит под мои особенности.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
Если видите, что работа контекстологом может вам понравиться, действуйте: начинайте изучать то, что необходимо для работы. Контекстологу нужно уметь анализировать ЦА, создавать офферы, работать с Яндекс Директом, Вордстатом, Метрикой и другими платформами.
После изучения платформ Яндекса — Директа и Метрики — можно пройти сертификацию, чтобы подтвердить навыки в резюме.
Разобраться в базовых принципах контекстной рекламы можно самостоятельно или с помощью готовых программ — например, нашего курса «Директ решает». В восьми лекциях руководители агентства Simtu делятся знаниями о том, как запускать кампании в Директе и добиваться значительных результатов.
Когда теоретическая база освоена, самое время приступить к поискам работы. Решая задачи бизнеса, специалист набирается практического опыта и постепенно повышает свой уровень.
Контекстолог — это специалист, который занимается контекстной рекламой: например, запускает кампании на Поиске и в Рекламной сети Яндекса. Работу контекстолога оценивают по результатам продвижения.
В обязанности контекстолога входит анализ продукта, рынка и ЦА, создание эффективных рекламных связок, оптимизация кампаний и посадочных страниц с учетом данных аналитики.
Врожденные качества либо помогают в работе, либо мешают. Мощный фундамент помогает при желании добиться успеха. Компенсировать отсутствие некоторых врожденных качеств можно с помощью приобретенных — это возможно, если систематически прилагать усилия.
Полезные качества для контекстолога по системе Павла Костюкова, руководителя Simtu:
Полезные склонности по MBTI: интровертность, ощущение, мышление, суждение. Специалист с этими качествами получает удовольствие от работы с системами, опирается на факты и логику, склонен к структурированию и организации.
Типаж личности определяет стиль работы специалиста. Например, алгоритмичный опирается на статистику, креативный — на новые идеи и постоянные тесты. Кроме того, обладать всеми качествами из вышеперечисленных необязательно: например, контекстолог может быть экстравертом — часто общаться с коллегами и за счет этого получать удовольствие от работы.
Чтобы стать контекстологом, нужно определиться, подходит ли эта профессия, хочется ли работать подолгу с системами и данными. Если да — освоить базовые навыки и основные сервисы самостоятельно или на курсах, применить знания в первых рабочих проектах.
Мы в Simtu помогаем компаниям с интернет-маркетингом: обеспечиваем продвижение под ключ, формируем отделы маркетинга или находим для них подходящих руководителей.
Если вы предприниматель, хотите получить совет или обратиться к нам за услугами, приглашаем на консультацию — в Москве, Тамбове или дистанционно. Если вы хотите развиваться в маркетинге, обратите внимание на наши курсы и вакансии: порой мы ищем начинающих специалистов.
Чтобы узнать больше о маркетинге и управлении проектами
