Качества маркетолога: 7 гибких навыков для эффективной работы и быстрого роста
Чтобы добиваться хороших результатов, мало знать рекламный кабинет Яндекс Директа, Авито или ВК. Нужны определенные качества и навыки: внимание к деталям, аналитичность, понимание психологии пользователя и другие.
В этой статье мы разберем качества маркетолога, которые помогают в работе и жизни. Материал в первую очередь ориентирован на специалистов по трафику, хотя перечисленные навыки пригодятся и в других сферах.
Жесткие и гибкие навыки: какие качества нужны для маркетолога
Профессиональные качества маркетолога делятся на две категории: Hard Skills, или жесткие навыки, и Soft Skills — гибкие навыки. Разберем, в чем разница, какие качества и умения входят в каждую категорию.
Жесткие навыки — это умения, необходимые, чтобы работать в определенной области. Вне работы они, как правило, не требуются. Примеры таких навыков для маркетолога: умение работать в рекламном кабинете Яндекс Директа или ВК, с Метрикой, Вебвизором, улучшать посадочные страницы.
Благодаря жестким навыкам специалист создает свой ценный конечный продукт, может зарабатывать в определенной отрасли.
Гибкие навыки могут пригодиться где угодно. На работе они помогают добиваться лучших результатов: быстрее выполнять задачи, эффективнее расходовать бюджет, приводить больше клиентов для бизнеса. Условно, если специалист владеет только жесткими навыками, он работает на 1 балл; чтобы вырасти до 4–5 баллов, он должен добавить три гибких навыка.
В этой статье мы рассмотрим навыки и личностные качества маркетолога, которые помогают добиваться успеха в работе. В первую очередь сконцентрируемся на особенностях работы специалистов, которые занимаются привлечением трафика. К этой категории относятся все, чья основная задача — приводить лиды с помощью рекламы, например авитологи, таргетологи и директологи.
Топ-7 гибких навыков, которыми стоит обладать маркетологу — специалисту по трафику:
Гибкие навыки усиливают друг друга. Допустим, маркетолог хорошо пишет — это уже здорово. Если он разбирается в психологии, может создавать тексты, которые точнее бьют в цель и дают лучший результат. Умеет работать с нейросетями — дополнительно усиливает офферы, ускоряет процесс создания текста для объявлений и сайтов.
Гибкие навыки и личные качества маркетолога можно представить в виде «ромашки»: они взаимосвязаны, усиливают друг друга
Внимание к деталям
Способность замечать детали и вычленять отдельные элементы, которые могут влиять на общую картину, необходимо маркетологам в работе и жизни за ее пределами. Примеры:
В Яндекс Директе: найти мелкие недочеты и возможные улучшения в рекламной кампании, не допускать «пробоев» — следить за настройками, чтобы не сливать бюджет.
В интерфейсах: заметить зоны роста на лендинге, отметить особенности поведения пользователей при просмотре Вебвизора.
В анализе конкурентов: увидеть интересные решения на сайтах и в рекламных кампаниях.
В личной жизни: подметить интонацию при разговоре, запомнить имя питомца, хобби и любимое блюдо близкого человека или коллеги, выбрать классный индивидуальный подарок, вовремя обратить внимание на сигналы своего тела, повысить уровень безопасности — заметить изношенный провод у бытовой техники или коварный поворот на дороге.
Принцип мелких улучшений — один из способов применить внимание к деталям на практике. Смысл в том, чтобы находить небольшие зоны роста и постоянно по чуть-чуть улучшать продукт.
У небольших изменений есть накопительный эффект. Сначала разница с отправной точкой может быть небольшой; со временем разрыв увеличивается
Известный пример внимания к деталям и работы над мелкими улучшениями — история успеха Дэйва Брейлсфорда, британского тренера по велоспорту, и команды Team Sky — сейчас она называется Ineos Grenadiers. При основании команды Дэйв поставил цель: выиграть гонку Тур де Франс в течение пяти лет.
Дэйв и его команда разобрали успех в гонке на составляющие и хотя бы немного улучшили каждый элемент. Вместе с дизайнерами создали новую, более аэродинамичную экипировку. Продумали до мелочей рацион спортсменов, возили с собой мобильную кухню и поваров. Научили спортсменов правильно мыть руки, чтобы сократить риск болезней. Позаботились о сне: брали на гонки собственные подушки и даже установили в автобусе стиральные машины, чтобы спортсмены спали каждую ночь на свежем постельном белье. Наконец, пересмотрели подход к тренировкам, наняли лучших тренеров и механиков.
В результате первое золото на Тур де Франс взяли уже через три года.
Эффект от маленьких изменений виден на длинной дистанции. Например, вред от 3–4 сигарет в день в течение месяца-двух может быть не особенно заметен. Спустя годы станет намного хуже: появится кашель, значительно возрастет риск рака, инфаркта и инсульта.
Другой пример. Раньше я был моряком. Мы выходили из Панамского канала, направлялись в Японию. Так вот, если на старте отклониться на один градус, можно прийти в Китай. Если понемногу отклоняться от курса каждый день — на Филиппины. Казалось бы, крохотное изменение — и уже финишируешь совсем в другой точке.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
Если маркетологу не свойственно внимание к деталям, он не замечает небольшие зоны роста. Из-за этого работает менее эффективно.
Аналитичность
Аналитичность — это способность видеть причинно-следственные связи и паттерны, выявлять закономерности. Благодаря этому личностному качеству профессиональный маркетолог находит рабочие схемы и связки, разбирается в алгоритмах выбранного инструмента, даже если разработчики не рассказывают о деталях.
Большинство систем, например Авито или Яндекс Директ, для нас являются «серым ящиком». Мы не знаем внутрянку, можем судить о закономерностях только по внешним признакам.
Директолог благодаря аналитичности понимает, как работает пиксель, видит взаимосвязь показателей и результата, может оптимизировать воронку. Например, он знает из личного опыта, что один оффер в нише ремонта квартир в Москве работает лучше другого. Использует это знание, когда создает маркетинговую связку, и быстрее добивается нужного результата.
В Roistat аналитичность помогает замечать закономерности, например эффект крутой воронки — когда на старте воронка продаж очень широкая, и потом резко сужается. Лидов много, только они в основном холодные, и конверсия в продажу крайне низкая. Вовремя заметили и проанализировали — быстрее нашли способ исправить ситуацию.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
В жизни способность видеть причинно-следственные связи тоже бывает полезна. Например, можно самостоятельно заметить триггеры головной боли или аллергии, сэкономить деньги на ремонте бытовой техники или автомобиля, привести весомые аргументы в споре, найти «дыры» в бюджете и планировании времени. Наконец, обыграть друга в шахматы благодаря способности анализировать и видеть на пару ходов вперед.
Алгоритмичность и сценарии
Алгоритмичность — это способность видеть действия, которые можно оптимизировать и упаковать в готовый алгоритм. Например, контекстолог может подготовить шаблоны для креативов, чек-листы проверки рекламной кампании и посадочной страницы, чтобы ускорить процесс и сократить количество ошибок.
Сценарии и гипотезы позволяют увидеть возможные варианты действий. Обычно люди автоматически ищут единственное верное решение; на самом деле практически для любой задачи решений несколько. Человек, который может остановиться, подумать и сгенерировать несколько гипотез, находит разные пути и выбирает лучший.
Допустим, у контекстолога на проекте низкая конверсия в целевое действие. Он думает, как докрутить, и идет отключать холодные ключи. Хотя на деле вариантов много: еще можно докрутить оффер, доработать посадочную страницу. Если специалист поищет разные сценарии, сможет выбрать оптимальный с точки зрения ресурсов и скорости внедрения.
Разговаривают два контекстолога:
— Слушай, я тут сижу на кухне утром и смотрю, как жена готовит завтрак. Она подходит к холодильнику, берет яйца, несет к раковине, моет. Потом возвращается к холодильнику, берет масло, кладет его на сковородку и разогревает. Возвращается к холодильнику, берет молоко, заливает яйца и молоко в блендер. Потом возвращается к холодильнику, берет сыр…
— Ужас!
— Вот и я так подумал. Говорю ей: «Ты же можешь оптимизировать процесс! Возьми сначала в холодильнике все, что тебе нужно, сложи на столешницу, потом делай всё остальное».
— Ну и как, оптимизировали?
— Да, теперь я сам завтрак готовлю.
Этот анекдот — пример того, что бывает, если развита алгоритмичность без других личностных качеств и навыков. Если бы первый контекстолог обладал эмпатией, знанием психологии и умел находить несколько сценариев, он нашел бы решение, которое не обидело его жену.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
Написание текста для людей и роботов
Умение писать тексты — один из фундаментальных навыков маркетолога. Мы постоянно им пользуемся: пишем объявления, тексты для посадочных страниц и квизов, составляем ТЗ для других специалистов, например разработчиков.
Трафик-менеджеры ориентируются не только на людей, но и на роботов. Пользователи реагируют на объявления и контент сайта, визиты конвертируются в лиды, замеры и продажи. При этом специалист понимает, что на базе его текста система подбирает аудиторию, и пользуется этим.
Навык работы с текстом нужен и в других ситуациях: чтобы создать обучающие материалы для стажеров, заполнить резюме, написать структурированное деловое письмо, короткое и понятное сообщение в мессенджере или цепляющий пост для социальных сетей.
Быстрее освоить навык написания текстов помогает специализированная литература. Чтение художественных произведений тоже может быть полезно, чтобы тренировать насмотренность. Наконец, нужна практика: со временем структурировать мысли и убирать лишнее становится проще
Знание психологии
Маркетологу важно понимать алгоритмы и паттерны восприятия информации человеком, понимать реакцию на нее. Этот навык помогает создавать сильные офферы и маркетинговые связки, отстраиваться от конкурентов так, чтобы привлекать потенциальных клиентов.
Чтобы научиться понимать поведение пользователей, нужно изучать теорию и пробовать усвоенные приемы на практике. Полезно анализировать результаты действующих кампаний и смотреть в Вебвизоре, как пользователи двигаются по посадочной странице: где задерживаются, на что обращают внимание в первую и вторую очередь.
Кроме того, понимание психологии помогает грамотно общаться с другими людьми: командой, клиентами, членами семьи, друзьями.
Вспомним анекдот из раздела про алгоритмичность. Если бы контекстолог, который учил жену готовить завтрак, что-то понимал в психологии и умел строить разные сценарии, он мог бы найти более оптимальное решение.
Возможные варианты:
высказать напрямую, что жена занимается ерундой;
молча насладиться завтраком: в самом деле, не свои же пять минут потратил на хождение туда-сюда по кухне;
мягко подсказать, задать жене наводящий вопрос;
предложить помощь и показать на своем примере, как справиться с задачей меньшими усилиями.
Герой анекдота выбрал первый, самый агрессивный сценарий — и поплатился.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
Насмотренность и видение
Лучшие качества маркетолога, чтобы быстро находить оптимальные решения — насмотренность и видение. Это стремление собирать и накапливать опыт, чтобы затем предвидеть события, предугадывать поведение целевой аудитории, вопросы и эмоции пользователя на пути к покупке.
При настройке контекстной или таргетированной рекламы насмотренность и видение помогают понять на старте, что сработает, что — нет: например, быстро отсеять креативы, которые вряд ли «выстрелят». Можно сократить бюджет на тесты, запускать рекламные кампании с высокой верой в успех, и в итоге сделать цену целевого действия ниже рынка.
Насмотренность позволяет брать идеи для работы из других областей.
80% улучшений на своих проектах я либо подсмотрел и скопировал, либо притащил из другой области. Например, квизы для ремонтных компаний в Москве в 2018 году не были распространены — я взял идею с одного из курсов, где ведущий тестировал квизы в других нишах. Поиск только на автотаргетинге — решение из профессионального чата, которое я однажды решил протестировать.
— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu
За пределами работы эти навыки помогают улучшать жизнь в разных сферах. Можно подсматривать интересные идеи для интерьера, упрощать быт за счет техники и лайфхаков для уборки, пробовать новые рецепты, стильно одеваться благодаря идеям из социальных сетей. Сразу отсеивать варианты, которые точно не подойдут — экономить время и деньги.
Насмотренность приходит с опытом. Как и видение, то есть способность предугадывать результат: чтобы развить этот навык, маркетологу стоит почаще смотреть Вебвизор и внимательно анализировать результаты рекламных кампаний.
Умение работать с нейросетями
Каналы контекстной и таргетированной рекламы, как правило, действуют на базе нейросетей. Понимание принципов помогает маркетологу работать со своим основным инструментом: обучать рекламные кампании на результат, повышать процент успешных запусков.
Также для работы можно использовать большие языковые модели вроде ChatGPT, Claude, Gemini. Они помогают анализировать данные, генерировать идеи, находить ответы на вопросы. С нейросетью можно общаться — например, проводить мозговые штурмы, не привлекая к этому других участников команды.
Нейросети помогают разглядеть то, что маркетолог сначала не заметил сам. Так, можно загрузить данные из amoCRM и попросить ИИ найти узкие места в воронке продаж. Скорее всего, нейросеть выявит интересные закономерности.
В жизни у нейросетей широкое применение: можно изучать иностранные языки, планировать путешествия, составлять программы тренировок, считать калории, искать подарки для близких. Спектр задач огромный — каждый найдет в своей жизни процессы, которые можно упростить или улучшить.
Нейросети можно использовать для разных задач. Например, спланировать поездку: выяснить, как лучше добраться, что стоит посмотреть на месте
Бонус: работа с нейросетями учит ставить четкие задачи. Иногда кажется, что нормально сформулировал задание, а программа выдает ерунду. Приходится уточнять до тех пор, пока не получишь нужный результат. Со временем начинаешь понимать, что именно должно включать задание, чтобы ИИ сработал по нему, как планировалось.
Умение составлять четкое ТЗ помогает в работе с людьми. Можно поставить понятную задачу молодому специалисту или коллеге из другого отдела, сократить количество вопросов и риск, что к дедлайну принесут не то.
Коротко: какими качествами должен обладать маркетолог
Необходимые качества для маркетолога еще называют гибкими навыками. Это качества и умения, которые помогают добиваться лучших результатов и могут пригодиться за пределами работы. В этом их отличие от жестких навыков — сугубо профессиональных умений, вроде настройки рекламных кампаний в Яндекс Директе.
Какими качествами обладает маркетолог, зависит от специализации и грейда. В статье мы рассмотрели семь полезных гибких навыков для специалистов по трафику:
Внимание к деталям.
Аналитичность.
Алгоритмичность и сценарии.
Текст для людей и роботов.
Психология.
Насмотренность и видение.
Работа с нейросетями.
Гибкие навыки дополняют и усиливают друг друга. Большое количество навыков помогает добиться высокого качества работы. Маркетолог может развить необходимые качества со временем.
Внимание к деталям — это способность замечать мелочи и с их помощью влиять на результат. Благодаря этому качеству можно постепенно улучшать посадочные страницы, оптимизировать рекламные кампании, замечать интересные решения у конкурентов, не допускать «пробоев».
Аналитичность позволяет видеть причинно-следственные связи, выявлять закономерности. Так маркетолог находит рабочие связки и разбирается в алгоритмах выбранного инструмента.
Алгоритмичность и сценарии. Алгоритмичность — способность видеть действия, которые можно оптимизировать и упаковать в готовый алгоритм. Например, сделать чек-лист для типовых задач, чтобы сократить количество ошибок.
Умение видеть разные сценарии и гипотезы позволяет придумывать для каждой задачи несколько путей решения. Из них — выбирать наиболее подходящие.
Написание текста — навык, которым так или иначе владеет почти каждый маркетолог. Какие качества должны быть у текста для контекстной или таргетированной рекламы? Он нацелен и на людей, и на роботов: чтобы пользователь кликнул по объявлению, и система подобрала подходящую аудиторию.
Знание психологии необходимо, чтобы понимать, как люди воспринимают информацию. Благодаря этим знаниям можно создавать эффективные маркетинговые связки, оптимизировать воронку продаж, правильно общаться с клиентами и командой.
Насмотренность и видение формируются с опытом. Насмотренность — это стремление собирать и накапливать опыт, подмечать интересные решения. Видение — понимание, что может сработать, способность предугадывать события и поведение ЦА.
Умение работать с нейросетями необходимо в первую очередь для того, чтобы владеть основным рабочим инструментом: обычно платформы для контекстной или таргетированной рекламы работают на базе ИИ. Кроме того, могут быть полезны большие языковые модели вроде ChatGPT: с их помощью можно генерировать идеи и анализировать данные, чтобы оптимизировать кампании и процессы.
Мы в Simtu помогаем компаниям с интернет-маркетингом: обеспечиваем продвижение под ключ, формируем отделы маркетинга или находим для них подходящих руководителей.
Если вы управляете бизнесом и хотите обратиться к нам за услугами, приглашаем на консультацию — в Москве, Тамбове или дистанционно. Начинающим маркетологам предлагаем обратить внимание на наши курсы и вакансии: иногда мы набираем стажеров.
