Мастерство маркетолога-аналитика: как научиться работать с данными

Зачем нужна аналитика отдела маркетинга

Современный маркетолог — стратег и аналитик. Эффективная работа требует глубокого анализа данных: на их основе менеджер принимает решения и корректирует курс.

Понимание аналитики обязательно, чтобы расти в профессии. На начальном, наиболее простом этапе специалист работает с инструментом, например настраивает контекстную рекламу: создает кампании, подбирает ключевые слова, пишет объявления. Чтобы перейти на следующий уровень, нужно разобраться, как то или иное действие влияет на поведение пользователей, результаты кампании и реальные бизнес-показатели.

Таким образом, аналитика позволяет принимать решения на основе цифр, прогнозировать результаты, оптимизировать бюджет и приносить максимально возможную пользу клиенту или работодателю.

Далее мы разберем, чем занимается маркетолог-аналитик, как строится его работа, и поговорим об основных метриках в интернет-маркетинге. Материал основан на лекции из нашего курса «Мастерство решает».

Чем занимается маркетолог-аналитик: задачи, навыки, процесс работы

Аналитик интернет-маркетинга собирает и анализирует данные о результатах продвижения, прямых конкурентах, рынке в целом. На основании этих данных он дает рекомендации, как компании оптимизировать расходы на рекламу и зарабатывать больше.

Основные задачи маркетолога-аналитика включают:

• работу с веб-аналитикой: настройку системы, отслеживание результатов продвижения через разные каналы, анализ поведения пользователей на сайте;
• расчет показателей для юнит-экономики: стоимости привлечения и пожизненной стоимости клиента, окупаемости вложений;
• выявление закономерностей в данных, которые помогают находить точки роста, формулировать новые гипотезы и принимать решения;
• прогнозирование результатов рекламных кампаний, исходя из накопленного опыта.

Что именно делает маркетолог-аналитик, обязанности зависят от конкретной должности в компании.

Навыки маркетолога-аналитика зависят от уровня специалиста и задач, которые он выполняет. 

В некоторых компаниях и агентствах есть отдельная должность — бизнес-аналитик. Маркетинг тоже обычно входит в зону его внимания. Такой сотрудник занимается только сбором данных, их интерпретацией, формированием гипотез. Обычно от специалиста требуют навыков работы с системами аналитики, базами данных и электронными таблицами, понимания воронки продаж и связи маркетинга с бизнесом. Часто требуется профильное высшее образование, понимание математических методов анализа и навыки программирования.

Часто бывает, что отдельного менеджера для анализа данных в отделе нет. В этом случае его обязанности выполняет тот же человек, который обеспечивает привлечение потенциальных клиентов, например директолог.

Мастерство аналитика — это система. Маркетолог в своей работе опирается на цифры. Чтобы эффективно выстроить работу с данными, нужно:

1. Поставить четкую цель и привязать к конкретной метрике, важной для бизнеса.
2. Настроить сквозную аналитику, которая поможет разобраться, как реклама влияет на показатели бизнеса. 
3. Регулярно проводить углубленный анализ, каждый день просматривать Вебвизор и ключевые данные, проверять отчеты.
4. Формулировать и тестировать гипотезы, например проводить A/B тесты объявлений и посадочных страниц.
5. Автоматизировать рутину и визуализировать данные в дашбордах.

По сути, работа маркетолога-аналитика сводится к управлению инвестициями с максимальной отдачей. 

С какими метриками работает аналитик в маркетинге

Работа маркетолога-аналитика базируется на изучении ряда показателей. Основные метрики в интернет-маркетинге связаны с трафиком, конверсией, доходом и окупаемостью. Также существуют вспомогательные метрики: они помогают глубже понять поведение пользователей и качество трафика.

Метрики трафика показывают, сколько людей видят рекламу и переходят на сайт. К ним относятся:

1. Показы (Impressions) сколько раз система показала объявление пользователям. Эту простую метрику можно взять из статистики рекламного кабинета или системы веб-аналитики.
2. CTR (Click-Through Rate) — кликабельность: процент людей, которые увидели объявление и кликнули на него. Рассчитывается по формуле: Клики / Показы * 100%. Чем объявление привлекательнее для аудитории, тем больше кликов — значит, выше CTR.
3. CPC (Cost Per Click) — цена за клик, то есть средняя стоимость одного перехода на сайт с рекламы. Рассчитывается по формуле: Затраты на рекламу / Количество кликов. Эта метрика показывает, насколько эффективно расходуется бюджет на рекламу.

Метрики конверсии показывают, насколько эффективно посадочная страница превращает входящий трафик в целевые действия. 

Конверсия (Conversion) — это выполнение пользователем целевого действия. Его выбирают исходя из задач бизнеса и особенностей воронки продаж. В качестве целевого действия может рассматриваться покупка, заявка, регистрация, скачивание материала.

Для оценки эффективности страницы интернет-маркетолог — аналитик использует следующие метрики:

1. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии: процент пользователей, которые совершили целевое действие от общего числа посетителей. Рассчитывается по формуле: Количество конверсий / Количество визитов * 100%. Это базовая метрика, с помощью которой анализируют эффективность рекламной связки и соответствие предложения в объявлении информации на сайте.
2. CPA (Cost Per Action / Acquisition) — цена за действие / приобретение: стоимость привлечения одного лида или покупателя. Рассчитывается по формуле: Затраты на рекламу / Количество конверсий. Это самая важная метрика для оценки финансовой эффективности рекламной кампании. 
3. CPL (Cost Per Lead) — цена за лид. Это частный случай CPA, в котором действием является заполнение формы, например заявка на звонок или подписка на рассылку. Формула: Затраты на рекламу / Количество лидов. Показывает стоимость привлечения потенциального клиента.

Метрики трафика и конверсии маркетолог может рассчитать на основе доступных ему данных о результатах рекламной кампании. Следующая категория — более сложная: для нее нужна история взаимодействия с клиентами и информация о работе бизнеса.

Метрики дохода и окупаемости показывают, приносит ли реклама прибыль компании. В динамике они помогают выяснить, выполняется ли основная задача маркетолога-аналитика: повышать эффективность инвестиций компании в рекламу.

Оценить фактическую пользу продвижения для бизнеса помогают следующие показатели:

1. ROAS (Return On Ad Spend) — окупаемость расходов на рекламу: сколько рублей дохода приходится на каждый рубль, потраченный на продвижение. Формула: Доход от рекламной кампании / Затраты на рекламу * 100%. Если ROAS больше 100%, реклама приносит прибыль.
2. ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг. Это более широкая метрика, чем ROAS: она учитывает прибыль, полученную в результате продвижения в разных каналах, и все затраты на маркетинг.
3. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента: общая прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества.
4. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Метрика похожа на CPA, при этом обычно в расчет включают более широкий спектр затрат, например зарплаты маркетологов и стоимость программ для работы.

Для расчета перечисленных метрик маркетологу нужен доступ к CRM-системе, данным о доходах и расходах бизнеса, настроенная система сквозной аналитики. 

Вспомогательные и качественные метрики не особенно важны в плане анализа влияния рекламы на доход бизнеса. Тем не менее, их тоже стоит отслеживать: они помогают глубже разобраться в поведении пользователей и косвенно оценить качество трафика, который приходит на посадочную страницу с объявлений.

К вспомогательным метрикам относятся:

1. Глубина просмотра (Pages per Session): сколько страниц просматривает пользователь за один визит.
2. Время на сайте (Average Session Duration): сколько времени пользователь проводит на посадочной странице.
3. Коэффициент отказов (Bounce Rate): процент посетителей, которые почти сразу ушли с сайта. Обычно отказ засчитывается, если пользователь провел на посадочной странице меньше 15 секунд.

Благодаря перечисленным метрикам можно сделать выводы о качестве сайта и маркетинговой связки в целом. Так, высокий коэффициент отказов часто говорит о нерелевантности трафика, неудобном интерфейсе и неудачном пользовательском опыте на посадочной странице. Эти показатели в совокупности с другими метриками помогают найти зоны роста и оптимизировать затраты.

Как маркетинг-аналитик выбирает ключевые метрики для разных задач

Выбор ключевых метрик зависит в первую очередь от целей кампании:

• узнаваемость бренда — показы, кликабельность (CTR), цена за 1000 показов (CPM);
• привлечение трафика — кликабельность (CTR), количество кликов, цена за клик (CPC);
• генерация лидов — количество заявок, коэффициент конверсии (CR), цена лида (CPL); 
• продажи в интернете — окупаемость расходов на рекламу (ROAS), коэффициент конверсии (CR), цена за действие (CPA), средний чек (AOV);
• удержание клиентов — стоимость привлечения (CAC) и пожизненная ценность клиента (LTV).

Кроме того, на выбор метрик значительно влияет уровень доступа маркетолога к данным в компании. Если у специалиста есть только статистика из рекламного кабинета, влиять он сможет в основном на трафик. На стоимость привлечения клиента — уже вряд ли: чтобы лучше изучить ЦА, как минимум нужен доступ к записям звонков. 

Откуда берет данные аналитик отдела маркетинга

Статистика — из рекламных кабинетов и специализированных сервисов. Первый источник — внутренние отчеты рекламных каналов. Найти их можно на любой платформе, которую маркетолог-аналитик использует для продвижения: Директ, ВК, Авито. Обычно оттуда берут базовые показатели, вроде расходов на кампанию, количества показов и стоимости кликов.

Яндекс Метрика помогает проанализировать источники трафика и поведение посетителей на сайте. Благодаря Вебвизору и карте кликов маркетолог выясняет, что доработать на посадочной странице: какие блоки пользователи пролистывают не глядя, на каком моменте часто заканчивают просмотр сайта.

Сервисы сквозной аналитики, например Roistat, позволяют собирать и анализировать больше данных, находить более сложные взаимосвязи. Можно объединять в систему данные по рекламным каналам, звонкам и продажам, выстраивать цепочки поведения пользователей: сколько раз заходили, откуда пришли и так далее. Благодаря сквозной аналитике можно оценить более сложные показатели вроде среднего чека (AOV), возврата инвестиций в маркетинг (ROMI), стоимости привлечения клиента (CAC).

Обычно у систем аналитики есть небольшая погрешность. Чтобы повысить точность и визуализировать динамику по ключевым показателям, полезно создавать собственные отчеты и дашборды — интерактивные панели с аналитикой. Для них можно использовать электронные таблицы или платформы бизнес-аналитики вроде Power BI.

В таблицы можно загружать данные из отчетов рекламных каналов и рассчитывать необходимые показатели с помощью формул. В специализированные программы данные обычно подтягиваются автоматически.

UTM-метки — для детальной аналитики источников трафика. Они располагаются в конце ссылки и помогают связать каждый переход пользователя с источником трафика: например, конкретным рекламным объявлением, постом в социальной сети или письмом в рассылке. Использование меток отслеживается системами веб-аналитики.

Метки бывают статические, то есть прописанные вручную, и динамические — их автоматически добавляет система. Можно указать источник трафика (utm_source), его тип (utm_medium), название рекламной кампании (utm_campaign), ключевое слово (utm_term) и даже сделать отсылку к содержанию объявления (utm_content). Так, благодаря меткам можно выявить разницу между трафиком с запросов «отделка квартир в Москве» и «ремонт квартир под ключ в Москве». 

Как аналитик данных в маркетинге находит «узкие места» в воронке продаж

Навыки маркетолога-аналитика применяются для оптимизации инвестиций в рекламу. Это значит, что с помощью данных специалист ищет «узкие места» в воронке продаж — этапы, на которых компания теряет потенциальных клиентов.

Поиск «узких мест» — процесс цикличный. Он состоит из пяти шагов:

1. Построение воронки. Маркетолог узнает обо всех этапах, которые проходит пользователь от первого контакта до целевого действия.
2. Измерение и сбор данных. Бизнес-аналитик в маркетинге отслеживает конверсию на каждом этапе — смотрит, сколько пользователей перешли дальше по воронке. Чем лучше настроена система и точнее данные, тем лучше.
3. Анализ и вычисление «протечек». Нужно найти этапы с самым большим оттоком пользователей, то есть с наименьшим коэффициентом конверсии (CR): вероятно, именно там возникают проблемы.
4. Гипотезы и приоритизация. Маркетолог предполагает, почему на том или ином этапе происходит отток потенциальных клиентов. Затем расставляет приоритеты: выбирает «узкое место», которое обходится компании особенно дорого, или изменения, которые с наибольшей вероятностью дадут положительный результат.
5. Внесение изменений и тестирование. Специалист внедряет изменения согласно гипотезе и тестирует их — например, с помощью A/B теста. 

Когда тестирование завершено, менеджер аналитик-маркетолог возвращается к первому или второму шагу: снова анализирует воронку или собирает данные для дальнейшего поиска гипотез. Так со временем маркетинговые связки и рекламные кампании становятся более эффективными.

Какие выводы делает маркетолог — бизнес-аналитик из динамики трендов: примеры

Метрики бессмысленны в вакууме. Они приносят пользу в динамике, когда можно сравнивать показатели: узнать, какие изменения произошли со вчерашнего дня или прошлой недели, насколько результаты отличаются от других рекламных кампаний.

Маркетолог-аналитик — специалист, который отслеживает тренды в статистике продвижения. Особое внимание уделяется негативной динамике, когда ключевой показатель падает или находится на более низком уровне, чем хотелось бы.

Рассмотрим пять примеров динамики трендов: что они могут означать и как поступить маркетологу в каждой ситуации.

Рост кликабельности (CTR) при стабильной или растущей цене за клик (CPC). Допустим, за последний месяц CTR рекламной кампании вырос на 40%, а CPC остался на прежнем уровне или незначительно вырос. Это позитивная динамика: она может означать успешное тестирование гипотезы, рост спроса из-за сезонности или внешнего фактора, уточнение таргетинга — объявления чаще видят люди, которым действительно интересен продукт.

Чтобы закрепить успех, маркетолог может:

• увеличить бюджет: раз объявления работают лучше, есть смысл масштабировать кампанию;
• проанализировать креативы, чтобы использовать тот же подход в других кампаниях;
• проверить соответствие посадочной страницы обещаниям в объявлении, чтобы высокая кликабельность не привела к росту процента отказов.

Падение коэффициента конверсии (CR) при стабильной кликабельности (CTR) и количестве кликов. Теперь рассмотрим негативный сценарий: показатели трафика сохраняются на прежнем уровне, а коэффициент конверсии снижается уже две недели.

Такая динамика может означать проблемы с посадочной страницей, например технические ошибки или устаревшее предложение. Еще к подобному эффекту приводит излишнее расширение аудитории рекламной кампании или возросшая конкуренция: пользователи не находят что искали или переключаются на более привлекательное предложение.

Что можно сделать:

• провести аудит сайта: проверить скорость загрузки, работу форм и остального функционала;
• проанализировать аудиторию: посмотреть, откуда пришел трафик с низкой конверсией, и скорректировать таргетинг рекламной кампании;
• посмотреть, что нового у конкурентов, и обновить свое уникальное торговое предложение (УТП).

Чтобы реклама попадала в цель, нужно знать особенности своей целевой аудитории. Как провести исследование ЦА и составить портреты персонажей, мы рассказывали в другой статье.

Постепенный рост цены за действие или лид (CPA/CPL). Количество лидов или продаж сохраняется на прежнем уровне, только из месяца в месяц обходится всё дороже.

Этот тренд может означать инфляцию стоимости клика: растет конкуренция в аукционе, с ней — стоимость рекламы и цена лида. Другой вариант — истощение аудитории: самую «горячую» уже выбрали, теперь приходится работать с менее конверсионными сегментами. Наконец, возможно, что реклама оптимизирована под количество вместо качества: лидов много, но они холодные, реальных клиентов среди них мало.

Что можно сделать:

• пересмотреть ключевые метрики: сместить фокус с цены лида (CPL) на цену действия (CPA) или окупаемость расходов на рекламу (ROAS), чтобы учитывать ценность лидов для бизнеса;
• расширить каналы привлечения, протестировать новые платформы;
• улучшить воронку, например поработать с посадочной страницей — улучшить интерфейс, отработать возражения, настроить ретаргетинг. Также можно проанализировать маркетинговые связки конкурентов, чтобы найти интересные решения. Благодаря изменениям вырастет коэффициент конверсии, цена лида снова снизится.

Объем продаж растет, а окупаемость рекламных расходов (ROAS) падает. Это может означать переход на более широкую и менее «прогретую» аудиторию: кампанию масштабировали на пользователей, которым труднее продать продукт. Другая причина — снижение маржинальности: возможно, компания запустила скидки, и теперь рост прибыли не компенсирует растущие затраты на рекламу. Или изменилась структура продаж: клиенты стали отдавать предпочтение наиболее дешевым продуктам, которые приносят компании меньше прибыли.

Возможные действия:

• сегментированный анализ: посмотреть ROAS по отдельным кампаниям, товарным группам или аудиториям — возможно, 80% продаж дает 20% кампаний с высоким ROAS, а остальная реклама снижает общий показатель;
• коррекция ставок: снизить расходы на неэффективные сегменты, перенаправить бюджет в самые окупаемые;
• подсчет LTV: если средний клиент лоялен бренду, покупает товар или услугу несколько раз, низкий ROAS при первичном заказе может быть приемлем. 

Внезапный всплеск показов с резким падением кликабельности (CTR). Система стала в несколько раз чаще показывать объявления, при этом по ним стали гораздо реже кликать. 

Это может означать изменение настроек рекламной кампании: например, кто-то случайно перевел ее с Поиска на Рекламную сеть Яндекса — там выше охват и холоднее трафик. Или кампанию перевели на автоматизированную стратегию ставок, у которой цель — показать объявление максимальному количеству пользователей. Наконец, в системах с машинным обучением мог сбиться алгоритм — такое бывает после паузы или резкого изменения в параметрах, когда кампания переобучается.

Что делать в такой ситуации, чтобы сократить перерасход бюджета:

• срочно проверить настройки: нужно убедиться, что кампания работает с правильными местами размещения, типами устройств и стратегией ставок;
• ограничить показы: вернуть узкий таргетинг на самые интересные сегменты ЦА, которым объявление наиболее релевантно;
• добавить минус-слова, чтобы исключить нерелевантные запросы.

Отслеживание статистики — ежедневная работа. Маркетолог-аналитик постоянно собирает и анализирует данные, чтобы вовремя заметить проблему и исправить ее. Или, наоборот, отметить позитивный тренд и масштабировать успешные решения.

5 ошибок начинающих маркетологов-аналитиков

Рассмотрим распространенные ошибки в работе с данными, которые мешают принимать взвешенные решения и улучшать рекламные кампании.

1. Анализ данных за слишком короткий период. Одна-две недели — не срок для рекламной кампании: делать выводы на основании данных за этот период не стоит. Лучше определить количество трафика, которое должно пройти через кампанию для тестирования, и ориентироваться на него.

2. Преждевременные выводы на основе малого количества данных. Три конверсии — еще не статистика, для выводов по кампании нужно больше данных.

Здесь оговоримся, что нужно учитывать показатели в комплексе и выставлять ограничения. Если за время тестирования было три конверсии, при этом уже потрачено 70 тысяч рублей, вероятно, пора остановиться. Тратить бюджет, пока не наберется достаточно данных — сомнительное решение. 

Если денег потратили немного, при этом показатели далеки от идеала — например, конверсии в два раза дороже, чем хотелось бы, — можно еще подождать, проанализировать данные, найти точки роста. Возможно, кампания еще обучится и начнет работать лучше.

3. Оптимизация под клики вместо конверсии. Поиск оптимальных путей привлечения клиентов для бизнеса — то, чем занимается аналитик данных. Маркетинг обычно ориентирован на продажи, поэтому клики и цена клика — дополнительные метрики. Ключевые показатели связаны с лидами, сделками и окупаемостью.

4. Игнорирование воронки продаж и качества лидов. Как уже было сказано выше, задача маркетолога-аналитика — эффективно распорядиться инвестициями бизнеса в привлечение потребителей. Поэтому вместо бездумного наращивания объема трафика лучше сконцентрироваться на том, как получить больше клиентов для компании за те же деньги.

5. Отсутствие налаженного процесса тестирования гипотез. «Посмотрим, что получится» — неудачный подход: везение однажды заканчивается. Лучше выстроить работающую систему аналитики, тестировать гипотезы и опираться на данные при принятии решений — так результат будет более стабильным.

Коротко о главном: что делает маркетолог-аналитик

Маркетолог-аналитик — это, простыми словами, специалист, который умеет работать со статистикой: выяснять, насколько прибыльна реклама, как повысить эффективность продвижения, анализировать информацию о рынке и конкурентах. 

Существует отдельная профессия маркетолог-аналитик — такие сотрудники занимаются только анализом данных. При этом умение работать с данными полезно любому современному специалисту в области маркетинга, например контекстологу.

Эффективная работа с данными — это система: цели привязаны к ключевым метрикам, настроена система сбора данных с минимальным уровнем погрешности, проводится регулярный углубленный анализ, тестируются гипотезы, рутина автоматизирована, статистика визуализирована в таблицах и дашбордах. Обязанности маркетолога-аналитика сводятся к тому, чтобы с наибольшей пользой для бизнеса распоряжаться бюджетом на продвижение.

Ключевые метрики делятся на три группы: 

1. Трафик: показы, кликабельность (CTR), цена за клик (CPC).
2. Конверсия: коэффициент конверсии (CR), цена за действие или лид (CPA/CPL).
3. Доход и окупаемость: окупаемость расходов на рекламу (ROAS), возврат инвестиций в маркетинг (ROMI), пожизненная ценность (LTV) и стоимость привлечения клиента (CAC). 

Ориентироваться сразу на всё не нужно. Выбор ключевых метрик зависит от целей кампании — узнаваемость, трафик, лиды, продажи или удержание — и от уровня доступа маркетолога к данным о бизнесе.

Также есть вспомогательные показатели: глубина просмотра, время на сайте и коэффициент отказов. Они помогают понять поведение пользователей: например, на каком моменте посетители чаще всего уходят с сайта, насколько в целом для них релевантно содержание посадочной страницы.

Данные берутся из разных источников. Базовые метрики есть в рекламных кабинетах, также можно использовать Яндекс Метрику для анализа эффективности рекламных кампаний и качества посадочных страниц. Для систематизации данных обо всей воронке продаж используют сервисы сквозной аналитики, собственные таблицы и дашборды. 

Отслеживать источники данных вплоть до конкретного объявления или ключевого слова помогают UTM-метки. Их можно добавлять к ссылкам вручную или сделать так, чтобы подходящую метку проставляла система.

Поиск «узких мест» в воронке — одна из наиболее важных задач маркетолога-аналитика. Это циклический процесс из пяти шагов: построение воронки, сбор данных, анализ и вычисление «протечек», формулирование гипотез и тестирование изменений.

Метрики имеют смысл только в динамике: маркетолог отслеживает тренды, сравнивает показатели за определенные периоды или из разных кампаний. При позитивной динамике можно рассмотреть масштабирование удачных решений. При негативной — проанализировать возможные причины и как можно скорее исправить ситуацию.

Типичные ошибки новичков включают анализ данных за слишком короткие периоды, выводы на малом количестве данных, оптимизацию под клики вместо конверсий, фокус на количестве вместо качества и отсутствие системного тестирования гипотез. Чтобы аналитика приносила пользу, нужно запастись терпением, выставить адекватные ограничения по бюджету для новых кампаний, сфокусироваться на пользе для бизнеса и выстроить систему под заданные цели.

Мы в Simtu помогаем компаниям с интернет-маркетингом: обеспечивает продвижение под ключ, создаем сайты, настраиваем рекламу и сквозную аналитику.

Если вы управляете бизнесом и хотите обратиться к нам за услугами, приглашаем на консультацию — в Москве, Тамбове или дистанционно. Начинающим маркетологам предлагаем обратить внимание на наши курсы и вакансии: иногда мы набираем стажеров.