Стратегии Яндекс Директ: как выбрать лучшую для рекламы товаров и услуг

Типы кампаний и стратегии Яндекс Директ в режиме эксперта

Яндекс Директ предлагает три варианта настройки рекламы: «Простой старт», «Мастер кампаний» и «Режим эксперта». Наш — последний: он предоставляет больше возможностей для тонкой настройки, чем первые два.

В режиме эксперта можно запускать три типа кампаний:

1. Медийная реклама предполагает размещение баннеров и видео в Поиске и рекламной сети Яндекса (РСЯ). Этот инструмент используют, чтобы познакомить аудиторию с брендом, повысить узнаваемость, сформировать имидж. Для прямой лидогенерации медийную рекламу обычно не используют, поэтому далее в статье говорить об этом инструменте не будем.
2. Контекстный баннер в Поиске показывается справа от выдачи по целевому запросу на десктопе. Баннер помогает привлечь внимание аудитории, которая ищет товар или услугу с ПК, в некоторых случаях — повысить узнаваемость бренда. Инструмент узконаправленный: по нашему опыту продвижения в Москве, он может дать небольшой прирост к основной кампании — порядка 5% лидов, — но большого результата с ним не добиться. Разбирать его подробно тоже не будем.
3. Единая перфоманс-кампания — наиболее универсальный и популярный инструмент. Он позволяет показывать рекламу на разных площадках: в Поиске, в РСЯ, на Яндекс Картах. Единая перфоманс-кампания помогает генерировать большую часть лидов, поэтому в этой статье мы подробно остановимся на ней.

В рамках единой перфоманс-кампании рекламодатель выбирает места для показа объявлений. В поиске можно разместить рекламу в товарной галерее, выдаче или списке организаций. Для некоторых компаний подходит рекламная сеть Яндекса: объявления появляются в приложениях и на сайтах-партнерах. Бизнесу, привязанному к локации, например магазину или кафе, стоит рассмотреть рекламу на Яндекс Картах. Заведение поднимают в выдаче и выделяют зеленой меткой.

Для нас самый интересный вариант — реклама в поисковой выдаче: она подходит почти всем. Следующий выбор — рекламная сеть Яндекса: в ней можно показать объявления людям, заинтересованным в товаре или услуге, при этом не ищущим магазин или исполнителя прямо сейчас.

Перед запуском кампании маркетологу нужно выбрать лучшую стратегию Яндекс Директ: от нее зависит эффективность и стоимость привлечения потенциального клиента. Система ориентируется на максимальное количество кликов или конверсий, оплачивать можно также за клики и конверсии. Дополнительно специалист выставляет ограничения, которые влияют на расходы.

Стратегии Яндекс Директа: краткая информация

Далее подробно разберем каждую и расскажем, какая стратегия Директа лучше подходит для рекламы контентных проектов, товаров и услуг. Будем исходить из нашего опыта настройки рекламы для компаний в Москве и других городах России.

Максимум кликов: стратегии Яндекс Директ для контентных проектов

Рекламная стратегия в Яндекс Директ «Максимум кликов» помогает привлекать трафик на сайт по определенной цене. Маркетолог выставляет ограничения и цели, на которые робот ориентируется при настройке кампании.

Регулировать расходы можно с помощью ограничения недельного бюджета или средней цены клика. 

Ограничение по недельному бюджету позволяет потратить на рекламу не больше определенной суммы за период. Маркетолог выставляет бюджет и указывает цели и их ценность — оптимальную выгоду от достижения целей. Задача робота — в рамках заданного бюджета привести на сайт максимальное количество пользователей, чтобы при этом стоимость конверсий приближалась к заданным параметрам.

Еще можно задать максимальную цену клика. По сути, она похожа на ставку: во время аукциона робот не сможет превысить заданную стоимость.

Ограничение по средней цене клика. Система стремится выдерживать заданное значение в среднем по всем кликам кампании. Недельный бюджет указывать необязательно, это дополнительный параметр.

В этой стратегии ставок Директа маркетолог указывает цели и их ценность, как и в случае с ограничением по бюджету.

Помимо автоматического управления, у этой стратегии есть ручное. При нем можно самому назначать ставки исходя из отдельных условий показа на Поиске. Ограничение — дневной бюджет. Ручное управление требует опыта и внимания, поэтому пока на нем останавливаться не будем.

Стратегия ставок Яндекс Директ «Максимум кликов» хороша для контентных и трафиковых проектов, когда важно получать как можно больше посетителей на сайт и обеспечивать определенный уровень вовлеченности. Еще стратегия подходит в случаях, когда нужны клики по заданной цене.

Для рекламы в нишах, где количество посетителей не так важно, как выполнение целевых действий, лучше применять стратегию «Максимум конверсий». 

Максимум конверсий с оплатой за клики: эффективные стратегии для продвижения товаров и услуг

«Максимум конверсий» — наиболее подходящие для продвижения товаров и услуг стратегии в Директе. Система оптимизирует показы под конверсии, то есть под бизнес-цели. Платить можно за клики или конверсии — в этом разделе рассмотрим первый вариант.

У стратегии «Максимум конверсий с оплатой за клики» есть три варианта. Разница в ограничениях: по недельному бюджету, средней цене конверсии и доле рекламных расходов. Разберем, в чем разница, и выделим самые удачные стратегии на наш взгляд.

Ограничение по недельному бюджету. Система стремится получить максимальное количество конверсий за указанную сумму в неделю. При настройке можно добавить несколько целей. Для каждой — добавить ценность: в данном случае это скорее приоритет, чем ориентир по стоимости конверсий.

При использовании этой стратегии возможен дрейф в сторону более легких целей. Система может со временем сосредоточиться на целях с меньшей ценностью, игнорируя более приоритетные, но сложно достижимые. Например, если добавить цели «Клик по кнопке калькулятора» с ценностью 150 рублей и «Отправлена форма заявки» с ценностью 1500 рублей, робот может сфокусироваться на первой. Он будет приводить много пользователей, которые начинают проходить квиз, при этом почти не оставляют заявок. 

Стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики» с ограничением по недельному бюджету рекомендуется использовать, когда есть отлаженный оффер, который приводит теплую аудиторию. Также нужна посадочная страница с протестированными конвертерами трафика.

В идеале цели пробрасывать дальше — учитывать то, что будет после оформления заявки. Добавлять офлайн-конверсии: передавать в систему данные о квалифицированных лидах, замерах или других целевых действиях, которые пользователь совершает после заявки. Система ориентируется на эти данные, обучается и со временем продолжает приводить теплый трафик, даже если оффер и посадочная страница недостаточно отлажены.

🔥 Ограничение по средней цене конверсии. В этом варианте стратегии можно указать только одну цель, и система будет стремиться получать конверсии по заданной стоимости. 

Обычно эта стратегия рекламы Яндекс Директ хорошо работает, для нас она — одна из приоритетных. Тем не менее, есть особенность, которую стоит учесть. Иногда система приводит трафик, который переходит в конверсии, но не идет дальше по воронке. То есть человек заполняет форму обратной связи, а после звонка менеджера не соглашается на дальнейшие шаги, например выезд специалиста на замер. Избежать этого помогает отлаженный оффер, который приводит теплую аудиторию. 

🔥 🔥 Ограничение по доле рекламных расходов (ДРР)— одна из самых гибких и мощных стратегий для продвижения услуг. Возможно, даже лучшая стратегия Яндекс Директ для компаний, которые ориентированы именно на конверсии.

Суть в том, чтобы получить максимум конверсий по выбранным целям, придерживаясь при этом заданной доли рекламных расходов. Маркетолог выбирает несколько целей и указывает их ценность — система учитывает эти данные.

Стратегия с ограничением по ДРР подходит компаниям, которые предлагают товары и услуги с разной стоимостью и маржинальностью. Например, магазин продает велосипеды: одна модель стоит 15 тыс. рублей, другая — 35 тыс. рублей. Действие одно — положить товар в корзину, а финансовый результат разный.

С этой стратегией работают в рамках трех сценариев:

1. Сегментация по типу пользователей. Например, на сайте ремонтной компании указаны три тарифа: эконом, комфорт и премиум. Можно назначить для них разную ценность: 1500, 2500 и 3500 рублей соответственно. Стратегия будет выдерживать стоимость конверсии по каждому тарифу.
2. Сегментация по маршрутам. Пользователь может конвертироваться разными путями: написать в чат, заполнить форму, пройти квиз. Для них можно назначить разную ценность, и система будет выдерживать именно такую стоимость конверсии для каждой цели.
3. Сегментация по шагам воронки на одном маршруте. Например, на квиз-лендинге можно назначить стоимость для каждого шага: прохождение первого вопроса — 150 рублей, дохождение до формы контактов — 550 рублей, отправка заявки — 1500 рублей, квалифицированный лид — 4000 рублей, замер — 5000 рублей.

У стратегии с ограничением по ДРР есть пара особенностей. Во-первых, не стоит задавать слишком много целей, иначе роботу будет сложно обучиться. Достаточно трех-четырех. Во-вторых, чтобы «дальние» цели заработали, нужен хороший бюджет.

Что важно учесть при запуске рекламной кампании с ориентиром на конверсии и оплатой за клики:

1. Бюджета должно хватить хотя бы на 10 конверсий, лучше — на 20. Чем выше бюджет при запуске, тем стабильнее обучение робота.
2. Результат с точки зрения финальных конверсий можно оценивать только через неделю-две после запуска.
3. Для устойчивого эффекта может потребоваться несколько недель. На обучение обычно уходит от трех до пяти недель терпеливого ожидания и наблюдения. Чтобы ускорить процесс, можно предусмотреть в стратегии микроконверсии и использовать офлайн-конверсии.
4. В стратегиях с оплатой за клики система тратит в день не более 35% недельного бюджета. Это больше чем 1/7, стоит учитывать особенность при планировании.
5. Цель должна быть достижимой. В интерфейсе эти цели подсвечиваются зеленым индикатором: это значит, что по этой цели были срабатывания, сервис может встроить ее в алгоритм и построить прогноз. Цели, выделенные серым, тоже можно добавить — в этом случае обучение робота займет больше времени.
6. Цель должна описывать эффективность бизнеса. Система может поставить по умолчанию цель «Вовлеченные сессии»: пользователь зашел на сайт и что-то там делал. Для бизнеса это, как правило, неважно. Поэтому важно указывать релевантные цели, которые отражают KPI, например оставление заявки. 
7. Параметры должны быть адекватными: например, не стоит занижать цену клика, иначе кампания не будет работать. На старте можно даже немного завышать параметры, чтобы роботу было легче приводить целевой трафик и обучаться; постепенно снизить цены можно позже.
8. Изменения на сайте приводят к турбулентности стратегий: робот сканирует страницы и корректирует алгоритмы. Система начинает заново подбирать аудиторию. Поэтому при внесении больших изменений нужно быть готовым к тому, что реклама какое-то время будет работать нестабильно.

Если планируются большие изменения на сайте, можно пойти двумя путями. Первый — сделать новую версию страницы и запустить новую кампанию. Второй — вносить изменения на ту же страницу и либо смириться с турбулентностью, либо сократить ее, внося изменения постепенно, желательно разово в начале каждой недели.

В ряде случаев стратегия перезапускается. Это происходит при смене стратегии, значения для опции «Ограничение расхода», целевых действий, модели атрибуции, модели оплаты или приостановке кампании более чем на неделю. Из-за перезапуска система пересчитывает показатели, чтобы построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки. Накопленная статистика учитывается с устареванием: новые данные имеют больший вес.

Более «мягкий» вариант реакции на изменения — дообучение стратегии. Это происходит, если маркетолог минусует площадки, добавляет ключевые слова, меняет бюджет, ценность конверсии, объявления, расписание, гео. Резких изменений лучше избегать: например, менять бюджет не более чем на 20–25% в неделю. 

Максимум конверсий с оплатой за конверсии: стратегии для четких «прогретых» целей и отлаженных воронок

Когда мы используем стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии, тратим деньги только на визиты, во время которых пользователи выполнили целевое действие. 

Несколько лет назад этот вариант стратегии был популярен и показывал отличные результаты. Сейчас, по нашему опыту рекламы услуг в Москве, эффективность часто уступает стратегиям с оплатой за клики, поэтому пользоваться оплатой за конверсии мы стали гораздо реже.

Ключевое требование для этих стратегий — наличие четкой «прогретой» цели в Яндекс Метрике. Цель должна иметь достаточную историю конверсий, чтобы алгоритм мог на ее основе строить прогнозы и находить похожую аудиторию.

Есть два варианта: с ограничением по цене конверсии или доле рекламных расходов.

Ограничение по цене конверсии. Рекламодатель может указать одну цель, по которой есть достаточно данных, и назначить цену за ее достижение.

Ограничение по доле рекламных расходов. Можно указать несколько целей и назначить цену за достижение каждой. Система будет списывать соответствующую сумму при срабатывании каждой из них.

Особенности кампаний с оплатой за конверсии:

1. Важно указывать адекватные значения цены конверсии, иначе кампания не будет работать.
2. Нужен достаточный недельный бюджет — минимум на 10 конверсий. Лучше закладывать сразу на 20 и более конверсий.
3. Оплата за конверсии списывается в течение 21 дня. Допустим, маркетолог установил в качестве цели посещение страницы «Спасибо». Если в течение трех недель пользователь снова туда зайдет, деньги спишутся заново. 
4. Смена недельного бюджета обновляет отсчет его расхода. Например, вначале указали 30 тысяч рублей. Открутили 15 тысяч, решили увеличить бюджет до 40 тысяч. В результате система открутит 55 тысяч: 15 — из старого бюджета, 40 — из нового.
5. Даже если бюджет израсходован, кампания может работать до конца недели. Конверсии будут условно бесплатные, что приятно.
6. Желательно не использовать ограничение бюджета на аккаунте. Он начинает конфликтовать с бюджетом на автоматике — есть риск, что кампания не разгонится.

Резюмируем: какую рекламную стратегию в Яндекс Директ выбрать

В режиме эксперта Яндекс Директа можно запускать три типа кампаний: медийную рекламу — баннеры и видео в Поиске и РСЯ, контекстные баннеры в Поиске и единые перфоманс-кампании. Мы в статье останавливаемся на последних, а именно — на стратегиях рекламы в Поиске и рекламной сети Яндекса.

Стратегии можно разделить на следующие категории:

• Максимум кликов. Доступны ограничения по недельному бюджету и средней цене клика, а также ручное управление;
• Максимум конверсий с оплатой за клики. Ограничения: недельный бюджет, средняя цена конверсии, доля рекламных расходов (ДРР);
• Максимум конверсий с оплатой за конверсии. Доступные варианты ограничений — цена конверсии и ДРР.

Стратегия «Максимум кликов» лучше всего подходит для контентных проектов, которым объем трафика важнее, чем совершение целевых действий. 

С ограничением по недельному бюджету робот приводит на сайт максимум пользователей и стремится к тому, чтобы стоимость конверсий приближалась к заданной ценности — при этом не обязательно в нее попадает. При ограничении средней цены клика система стремится удерживать среднюю стоимость посещения на заданном уровне.

В ручном режиме можно самому назначать ставки, исходя из условий показа. Ограничение — дневной бюджет. Работает только на Поиске.

Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики хорошо подходит для рекламы товаров и услуг. Наиболее интересные варианты — с ограничением по средней цене конверсии и ДРР.

При ограничении по недельному бюджету система стремится получить максимум конверсий в пределах заданной суммы. Можно добавить несколько целей с разной ценностью — ее робот воспринимает как показатель приоритета. Со временем возможен дрейф от более важных целей к более легким в достижении. Чтобы улучшить результат, можно добавить данные по офлайн-конверсиям.

При ограничении средней цены конверсии система стремится получать конверсии по заданной стоимости. Можно добавить только одну цель.

Стратегия с ограничением по ДРР — на наш взгляд, наиболее гибкая и мощная для продвижения услуг. Можно назначить несколько целей с разной ценностью: провести сегментацию по типу пользователей, маршрутам или шагам воронки на одном маршруте. При этом не стоит задавать много целей — робот будет долго обучаться.

Чтобы реклама хорошо работала, нужен проверенный оффер и посадочная страница, недельный бюджет на 10+ конверсий, адекватные параметры и цели, которые отражают потребности бизнеса. Первые результаты можно оценить спустя неделю-две после запуска, для устойчивой работы обычно требуется несколько недель.

Изменения на сайте и в кампании приводят к дообучению или перезапуску, следовательно — к нестабильности в работе. Нужно либо вводить изменения мягко и дозированно, либо создавать новую страницу и кампанию, либо смириться с турбулентностью.

Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии требует наличия четкой «прогретой» цели с историей конверсий, на основе которой можно строить прогнозы и находить аудиторию. 

Ограничение по цене конверсии предполагает одну цель, по ДРР — несколько целей с разной ценностью.

Особенности в целом совпадают со стратегией с оплатой за клики. Дополнительно нужно учесть, что оплата за конверсии списывается в течение 21 дня, и смена недельного бюджета обновляет отсчет его расхода.