Маркетолог-директолог: чем занимается и как может вырасти в профессии

Директолог — это кто и чем занимается

Специалист по контекстной рекламе, который привлекает потенциальных клиентов для бизнеса через Яндекс Директ, называется директолог. Россия — страна, в которой Яндекс уверенно лидирует на рынке поисковых систем. Это одна из причин, по которым реклама на поиске, в сервисах и рекламной сети компании пользуется популярностью.

В их основные обязанности директологов входит:

1. Анализ продукта и целевой аудитории.
2. Сбор семантического ядра.
3. Разработка креативов для рекламных кампаний.
4. Настройка рекламы на поиске, в сервисах и рекламной сети Яндекса.
5. Анализ результатов.
6. Корректировка кампаний, оптимизация для большей эффективности.
7. Взаимодействие с клиентом, подготовка отчетности.

Чем выше уровень специалиста, тем шире круг его обязанностей: работа директолога может включать оптимизацию маркетинговых связок, поиск новых точек контакта, стратегические решения, управление командами и проектами.

Далее мы разберем, какие навыки нужны специалисту по работе в Яндекс Директе, как стать мастером в этом деле. Статья основана на лекции из нашего курса «Мастерство решает»:

Директолог: контекстная реклама и другие жесткие профессиональные навыки

Набор hard skills — жестких профессиональных навыков, которые позволяют специалисту создавать ценный конечный продукт — зависит от уровня. Разберем по этапам, как может развиваться директолог.

1 этап: Директ. Директолог должен уметь работать с самой платформой: понимать, как настроить кампанию с автотаргетингом или по ключевым словам, делать отчеты, принимать по ним решения. Ориентироваться в интерфейсе и разбираться, как та или иная функция может повлиять на результат кампании.

Обычно руководитель предоставляет начинающему специалисту базу: посадочную страницу, оферы. Задача директолога на этом этапе — запустить кампанию и оптимизировать ее так, чтобы с рекламы были лиды. 

Начинающему директологу может пригодиться наша статья о стратегиях Яндекс Директа.

2 этап: маркетинговая связка. На этом этапе расширяется круг задач, которые выполняет директолог: реклама дополняется другими элементами, например посадочными страницами.

Директолог погружается в вопросы работы маркетинговых связок. Он изучает аудиторию и ее проблемы, чтобы собрать правильный оффер и соединить его с рекламной кампанией.

Допустим, мы запускаем рекламу для компании, которая занимается системами вентиляции в одном из городов России. Проанализировали звонки, поговорили с продавцами и выяснили, что есть разные сегменты потенциальных клиентов. Среди потребностей:

• тихая вентиляция, чтобы не мешала спать;
• вентиляция с увлажнением;
• вентиляция для квартиры;
• вентиляция для частного дома.

Таким образом, целевая аудитория делится на сегменты. Каждому сегменту нужна определенная информация, потребителей цепляют разные предложения. 

Директолог может оперировать этими знаниями: правильно упаковывать опыт компании и другие данные на лендинге, формулировать офферы и настраивать рекламу для каждого сегмента ЦА. В результате повышается эффективность кампаний.

— Марина Компаниец, директор по развитию Simtu

3 этап: точки контакта. Директолог уже понимает, как ведут себя представители разных сегментов: как клики конвертируются в заявки, заявки — в замеры или другое целевое действие. Он обращает внимание на закономерности: например, некоторые потенциальные клиенты оставляют заявку только после второго или третьего контакта. Или оставляют заявку, а потом отказываются общаться с менеджером: их отпугивают отзывы или небольшой опыт по сравнению с конкурентами.

Специалист думает, какие точки контакта прокачать, чтобы клиент получил лучший результат в продажах, заработал больше с теми же затратами на рекламу. Предлагает записать видеоотзывы с клиентами для сайта, заняться контент-маркетингом, поработать с отзовиками и рейтингами в России, чтобы повлиять на доверие целевой аудитории. Или договаривается об изменениях с отделом продаж: рассказывает об особенностях конкретного сегмента, помогает изменить скрипт или предупреждает, что потенциальные клиенты ждут сообщения в мессенджере.

4 этап: стратегическое развитие. Директолог опыта на разных проектах набрался и вырос в специалиста более широкого профиля — маркетолога. Теперь у него есть понимание, как выстраивать продвижение бизнеса на горизонте квартала, полугода, года или двух.

Специалист планирует работу заранее с учетом особенностей работы предприятия, чтобы сохранять стабильно высокий финансовый результат.

Например, в нише дизайнерского ремонта квартир есть сезонность: больше всего сделок заключается в сентябре и октябре. Чтобы в этот период отливать достаточно бюджета с хорошим результатом по замерам, нужно уже в конце июля или в начале августа приступать к тестированию связок.

Другой пример — продажа и установка кондиционеров. В летнюю жару на рынке ажиотаж, цикл сделки простой и короткий: налил лиды — их сразу обработали и закрыли продажи. Осенью погода меняется, и приходит другая аудитория. Опытный директолог уже в августе готовит связки на популярные в сентябре-октябре сегменты, вроде установки кондиционеров с обогревом или систем кондиционирования в новостройках.

Гибкие навыки, необходимые, чтобы работать директологом

По мере профессионального роста интернет-директолог прокачивает soft skills — умения, которые не относятся напрямую к работе, при этом помогают достигать успеха. Разберем, какие навыки пригодятся на разных этапах.

1 этап: личный тайм-менеджмент. Для начала стоит научиться управлять своими ресурсами: временем и деньгами. 

Тайм-менеджмент помогает реалистично выстраивать план работы и оптимизировать свои процессы, чтобы приходить к целям быстрее. Начать стоит с планирования дня — как его организовать, мы рассказывали в статье о ведении ежедневника.

Деньги — еще один важный ресурс. На начальном этапе работа директологом в Яндекс Рекламе предполагает, что специалист учится правильно отливать бюджеты. Денег должно хватать и на тесты, и на старые проверенные связки.

2 этап: управление командой. По мере роста в профессии у директолога часто появляется команда — люди, чью работу он курирует. Это могут быть подрядчики, которые помогают закрыть задачи по объему лидов или замеров, пробить лед на определенном сегменте. Либо менее опытные сотрудники, которых нужно курировать и обучать.

На этом этапе директолог учится взаимодействовать с другими людьми, выстраивать процессы, планировать ресурсы для команды в целом.

Как руководителю работать с сотрудниками и подрядчиками, мы рассказывали в отдельной статье.

3 этап: проектная деятельность. Директолог ведет несколько проектов или один крупный, от двух больших сегментов: например, к ремонту квартир со временем добавился дизайн интерьера.

В команде появляются другие специалисты: дизайнер, программист, редактор. Теперь задача состоит в том, чтобы привлечь для всех необходимые ресурсы и организовать работу, чтобы получить необходимый результат. Таким образом, нужно развивать навыки и качества управленца.

4 этап: стратегическое мышление и наставничество. Директолог понимает, как сделать результат на проекте, какие ресурсы для этого нужны. Может спланировать продвижение на определенный срок, выстроить стратегию и реализовать ее.

Также опытный специалист может помогать расти другим. Он обучает новичков, чтобы со временем общими усилиями повышать производительность, достигать большего.

Мастерство директолога: как и сколько учиться, чтобы достичь успеха в профессии

Просто изучить интерфейс Яндекс Директа и посмотреть пару курсов недостаточно, чтобы реализовывать масштабные проекты и приносить значительную пользу клиентам. Для мастерства нужно время и терпение.

Теория 10 тысяч часов знакома многим. Название говорит за себя: теория предполагает, что для достижения высокого уровня в своем деле нужно в среднем 10 тысяч часов. Если перекладывать на стандартный восьмичасовой рабочий день, получится 5–7 лет: в это время человек решает задачи, получает новый опыт, учится. 

Скорость прогресса зависит от ряда факторов, в том числе таланта, предрасположенности, мотивации и наставничества.

Талант и предрасположенность. Человеку, у которого есть предрасположенность к определенной деятельности, легче развиваться в профессии. Предположим, что в отделе работают два директолога. Первый любит работать с числами. Второй классно пишет текст и создает креативы, при этом со статистикой у него не клеится: сложно сидеть в таблицах, разбираться с аналитикой, принимать решения на основе показателей. 

У первого шансов стать директологом высокого уровня больше. Второму будет сложнее: его лучше перевести в другое направление, вроде Авито или Профи.ру, где текст решает больше, чем цифры.

Подробно о личных качествах, которые помогают в работе директолога, мы рассказывали в другой статье. 

Мотивация бывает внутренняя и внешняя. Первая — это личный интерес, удовольствие от работы. Вторая — внешние стимулы, например деньги и признание.

Важно понять свою внутреннюю мотивацию: зачем быть директологом, почему именно контекстная реклама. Например, некоторых специалистов вдохновляет возможность влиять на результаты клиентов, помогать компаниям расти. Другие работают, потому что нравится процесс.

После лицея я думала, чем хочу заниматься в будущем, на какую специальность поступать в вуз. Первым выбором был дизайн, потому что мне нравилось рисовать. Но в моем городе не было вуза с такой специальностью, а в другой город родители не очень хотели меня отпускать. 

Поэтому я стала рассматривать другие варианты. Мне хорошо давалась математика — решила подать документы на экономический факультет местного университета. В университете встретила знакомую, которая училась на маркетолога. Она сказала, что маркетинг мне наверняка подойдет: есть и творческая составляющая, и цифры. Я послушала ее, и в результате поступила на эту специальность.

На втором курсе универа поняла, что маркетинг — и правда мое, хочу развиваться в этой сфере. 

Затем в процессе работы нашла свою внутреннюю мотивацию: мне нравится, что я вижу результат своей деятельности — как за счет качественного продвижения растут компании. Например, есть проект по заборам. Раньше компания брала небольшие заказы. Спустя три года разрослась, делает большие комплексные проекты. К списку услуг добавилось бурение скважин, благоустройство участка и другие. Я понимаю, что в чем-то причастна к этому успеху, и меня это заряжает.

Плюс есть команда, которую я могу обучать, делиться знаниями — это второй фактор, почему я уже восемь лет занимаюсь маркетингом.

— Марина Компаниец, директор по развитию Simtu

Наставничество. Опыт усваивается через обучение. Оно работает в две стороны: с одной — ученик получает новые знания; с другой — наставник делится опытом и в процессе дополнительно обучается сам. 

Обучение более опытного специалиста в процессе наставничества происходит благодаря переосмыслению знаний. Мы пересказываем одно и то же разными словами, стараемся упрощать сложное, заново переживаем опыт. Осознанно разбираемся, какие решения работают в разных ситуациях и почему. 

Таким образом, за 10 тысяч часов появляется осознанный опыт и насмотренность, которые помогают выстраивать причинно-следственные связи и предсказывать результат. 

Результат и процесс. У работы должен быть конечный результат. Сделать — значит получить его к заданному сроку и в оговоренном качестве. 

Результат зависит от того, что делает директолог, то есть от процесса. Действия могут быть разными: к цели обычно ведут несколько путей. 

Задача директолога — со временем разобраться в способах получить желаемый результат. Мастер умеет выбирать наиболее эффективный процесс: такой, что позволяет прийти к нужному результату с меньшим количеством ресурсов и сниженной вероятностью ошибок. Например, создавать связки, лиды с которых хорошо конвертируются в продажи, вместо того, чтобы фокусироваться только на своем KPI.

Специалист-директолог: как оценить мастерство

Чтобы понять уровень специалиста, мало оценить знание интерфейса рекламного кабинета Яндекс. Директолог приносит выгоду бизнесу, обучает команду — это тоже нужно учитывать. 

Для оценки мастерства директолога можно использовать четыре параметра:

1. Выполненные задачи. Начинающий специалист чаще выполняет задачи, которые ставит руководитель. Более опытному директологу обычно предлагают цель, и большую часть процесса он нарезает на задачи сам.
2. Результат в лидах, продажах и других важных для бизнеса показателях. Контекстная реклама должна приводить клиентов и приносить прибыль.
3. Доля рекламных расходов (ДРР) рассчитывается как отношение расходов на рекламу к полученному от нее доходу, умноженное на 100%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама. Благодаря опыту директолог может проработать связки и точки контакта, чтобы снизить долю рекламных расходов и сделать контекст еще более выгодным для компании.
4. Рост команды. Опытный специалист умеет определить зоны роста для себя, команды и проекта. У него развит метанавык обучать и обучаться: со временем он становится наставником, при этом продолжает спрашивать совета у коллег, если необходимо.

Эти параметры учитываются в комплексе. Специалист может хорошо выполнять задачи, достигать поставленных результатов по числу лидов, при этом проседать в том, что касается ДРР или обучения.

Когда-то я работала с таргетингом, продвигали ремонтную компанию. На проект пришел таргетолог, который работал уже много лет. Сказал, что у него уже есть опыт в ремонтах, и предложил сразу пролить связку.

Звучит здорово. Только он принес мне объявление с оффером «Ремонт за 1490 рублей/кв.м». Хотя на тот момент у нас на сайте минимальный тариф был за 5000 рублей/кв.м, а стоимость на проектах обычно выходила от 7000 рублей.

Если бы мы запустили кампанию, формально по количеству лидов она была бы успешной. Но ДРР бы не сошелся: клиенты с такого объявления хотели бы заказать недорогой косметический ремонт или бюджетную отделку санузла, тогда как мы целились в капитальные ремонты и отделку квартир целиком.

С одной стороны, человек — профессионал, умеет настраивать рекламу. С другой, он не погружался глубоко в продукт, не узнавал о компании и ее преимуществах, поэтому клиент мог получить посредственный результат.

— Марина Компаниец, директор по развитию Simtu

Что мешает директологу стать мастером своего дела

Специалисты иногда попадают в ловушки мышления, которые мешают развиваться: с любопытством исследовать новое, браться за сложные проекты. От этого не застрахованы даже опытные директологи. Вот основные эффекты, которые могут возникнуть в течение карьеры.

Эффект Даннинга — Крюгера — когнитивное искажение, свойственное начинающим специалистам. Человек, который только начал изучать тему, переоценивает свои знания и начинает считать себя экспертом. 

Допустим, в агентстве работает начинающий директолог. Яндекс Реклама ему уже хорошо знакома: он полгода настраивает кампании. Он решает, что уже все знает и умеет, и вообще готов отливать бюджеты по 1 млн рублей в месяц.

Если директолог останется на этом этапе, он прекратит учиться. В итоге застрянет в роли специалиста-«кнопочника»: хорошо знает интерфейс, при этом дальше не растет в маркетолога, продуктолога или управленца. 

Синдром самозванца — по сути, противоположность эффекта Даннинга — Крюгера. Специалист считает, что ничего не знает и не умеет, все его успехи — результат стечения обстоятельств, и переживает, что окружающие об этом догадаются.

В таком состоянии человек отказывается от новых возможностей, например не выступает на конференциях или не берет учеников.

У меня на старте карьеры была такая история. Я была в команде где-то полгода, и меня попросили обучить нового человека. Попыталась отказаться, потому что считала, что ничего особенного не умею и не смогу рассказать, будет обучение ради обучения. 

Оказалось, могу быть полезна: как минимум я умела на тот момент собирать семантическое ядро, анализировать рекламные кампании, предлагать гипотезы. Для человека, который в новой сфере две недели, это совершенно новая информация, и даже мой небольшой опыт мог быть полезен.

Получается, один из способов побороть синдром самозванца — учиться самому и обучать других.

— Марина Компаниец, директор по развитию Simtu

Фиксированное мышление. Психолог Кэрол Дуэк в книге «Гибкое сознание» описала два типа установок: на данность и на рост. 

Установка на данность, или фиксированное мышление — убеждение, что талант дан от рождения, и если его нет, улучшить ситуацию никак нельзя. Человек с такой установкой считает, что не может измениться. Он боится ошибаться и быстро сдается, потому что неудачи обесценивают врожденный талант: раз не получается, значит, не дано. Пробовать новое и учиться с такой установкой сложно.

Установка на рост, или гибкое мышление — убеждение, что успех больше зависит от дисциплины, чем от врожденного таланта. Можно развить качества и навыки, если упорно трудиться.

Благодаря установке на рост люди не боятся ошибаться, набивать шишки, тестировать новые гипотезы. И постепенно растут — даже если изначально не обладают качествами, располагающими к определенной работе.

Эмоциональное выгорание и туннельная фокусировка. Специалист много работает и учится, прикладывает максимум усилий. Если не найдет баланс между трудом и отдыхом, со временем может выгореть: начнет цинично относиться к работе и коллегам, может потерять веру в свои силы. Еще у выгорания бывают физические симптомы, например бессонница. 

Развиваться с выгоранием не получится. Поэтому стоит отдыхать, когда устал, и не брать на себя слишком много задач.

Другая проблема, которая мешает двигаться вперед — туннельное мышление. Специалист со временем застревает в привычных решениях и процессах: если все отлажено, незачем пробовать новое. Снижается мотивация. Человек остается долгое время на одном уровне вместо того, чтобы расти, брать на себя еще ответственность, тестировать, рисковать, обучать других.

Эффект карьерного плато возникает после того, как человек какое-то время активно развивался в профессии, и затем остановился на достигнутом. Теперь он адаптировался, занимается одним и тем же, не видит перспектив.

Чтобы преодолеть этот эффект, нужно осознанно расширять границы: взять еще один проект или задачи посложнее, больше ответственности, освоить новый навык.

Допустим, директолог долго работает на одном большом проекте. Он может взять еще проект. Или помимо работы с маркетинговой связкой — сайтом и рекламой — попробовать разобраться, как работает отдел продаж, и на основании этих данных улучшить результат от рекламы.

Страх потери экспертности возникает, когда директолог выходит из роли узкого специалиста и переходит на новую ступень — например, расширяет профиль до маркетолога, становится руководителем. Появляется страх разучиться делать контекст, потому что времени на него становится гораздо меньше: больше уходит на анализ ЦА, общение с колл-центром, менеджерами по продажам и клиентами.

Проявление этого страха — микроменеджмент: чрезмерный контроль работы подчиненных, недоверие, ограничение в методах, ведь руководитель знает лучше. В команде возникают конфликты, повышается риск выгорания у сотрудников из-за стресса. 

Избежать микроменеджмента помогает объективная оценка задач и опыта команды. Если сотрудник может справиться с задачей, у него есть необходимые знания и опыт, стоит поручить ему и не стоять над душой. Если компетенций у сотрудников для конкретного дела пока не хватает, лучше сразу взяться самому, чтобы не тратить рабочее время команды. Другой вариант — найти подрядчика с подходящим опытом.

Социальное сравнение. Директолог постоянно сравнивает свои результаты с чужими, обычно не в свою пользу. Энергия уходит на переживания вместо обучения и тестирования новых гипотез. Проблема часто встречается у начинающих специалистов, которые еще не совсем уверены в себе и смотрят по сторонам, чтобы узнать, как работают другие. 

В обучении на чужом примере нет ничего плохого, пока мы оцениваем свой прогресс без привязки к чужим результатам.

В заключение хочется сказать, что нет волшебной таблетки — универсального решения, которое позволит всегда получать великолепный результат. Нужно пробовать, анализировать результаты, запоминать работающие методы. Качать упорство, оптимизм, любопытство — тогда и мастерство придет со временем.

Коротко о главном: директолог — это что за профессия и как добиться в ней успеха

Специалист по контекстной рекламе — директолог, если работает исключительно с Яндекс Директом. В обязанности входит анализ ЦА, разработка и оптимизация рекламных кампаний. Со временем зона ответственности может расширяться.

Жесткие профессиональные навыки директолога включают:

1. Работу в Яндекс Директе. Начинающий специалист разбирается в интерфейсе и стратегиях, знает, как разные функции влияют на результат.
2. Создание маркетинговых связок. Более опытные директологи Яндекс Директ не воспринимают как единственную точку приложения усилий. Они дополнительно работают с офферами и посадочными страницами, чтобы получить лучший результат.
3. Проработка точек контакта, которые влияют на эффективность рекламы. Например, директолог может предложить проработать отзывы, разместить информацию о компании на ряде сайтов.
4. Стратегическое развитие. Со временем директолог может вырасти в маркетолога — специалиста более широкого профиля — и продумывать продвижение компании на месяцы вперед. Так можно заранее готовиться к сезонным изменениям, чтобы реклама всегда приносила прибыль.

Параллельно с жесткими навыками нужно развивать гибкие. Для начала — научиться управлять своими ресурсами: временем, бюджетом. По мере роста в профессии директолог учится управлять командой, проектами, обучать других и мыслить стратегически.

Чтобы достичь высокого уровня в профессии и уверенно браться за сложные проекты, обычно нужно около 10 тысяч часов, или 5–7 лет работы. На успех влияет предрасположенность, талант и мотивация, особенно внутренняя. Развиваться быстрее помогает наставничество: пока учим других, учимся сами.

Также расти помогает поиск разных способов прийти к цели, тестирование гипотез. Опытный специалист может быстро выбрать процесс, который приведет к нужному результату максимально эффективно.

Для оценки мастерства директолога рассматривают четыре параметра: выполненные задачи, результаты в важных для бизнеса показателях, долю рекламных расходов (ДРР) и рост команды. Их оценивают в комплексе.

Стать мастером своего дела часто мешают психологические проблемы: эффект Даннинга — Крюгера, синдром самозванца, установка на данность вместо роста, выгорание, туннельная фокусировка, эффект плато, страх потери экспертности и сравнение себя с другими.

Чтобы развиваться, нужно быть внимательным к себе: нет ли усталости, ощущения, что застрял или, наоборот, непомерной самоуверенности на старте карьеры. Вовремя ловить негативные установки и другие искажения, избавляться от них. Качать упорство, оптимизм и любопытство.

Мы в Simtu помогаем компаниям с интернет-маркетингом: обеспечиваем продвижение под ключ, формируем отделы маркетинга или находим для них подходящих руководителей. 

Если вы управляете бизнесом и хотите обратиться к нам за услугами, приглашаем на консультацию — в Москве, Тамбове или дистанционно. Начинающим маркетологам предлагаем обратить внимание на наши курсы и вакансии: иногда мы набираем стажеров.