Как провести исследование целевой аудитории и определить характеристики персонажей

Персонаж в маркетинговом исследовании целевой аудитории: определение и характеристики

Персонаж, или аватар — это собирательный образ потенциальных клиентов. Может быть один или несколько, если бизнес работает на разные сегменты. Этот образ создают, чтобы ориентироваться на него в коммуникациях, например при создании сайта или рекламной кампании в Директе.

В описание персонажа включают три категории характеристик:

1. Технические: пол, возраст, семейное положение, географию, род деятельности, интересы.
2. Поведенческие: на какие сайты заходит, на что подписан, в каких соцсетях и мессенджерах присутствует, каков его прошлый опыт — например, если уже использовал продукт, то как его выбирал, использовал, какие впечатления получил.
3. Психологические: потребности, боли, желания и страхи представителей целевой аудитории.

При исследовании целевой аудитории мы выявляем, что способствует и препятствует покупке, определяем факторы, которые влияют на решение. Это помогает сформулировать оффер, который привлечет внимание и побудит целевого клиента оставить заявку.

Примеры персонажей из разных ниш

Разберем, как может выглядеть портрет персонажа, на примере компаний из трех разных ниш.

Ремонт квартир. Заказчик — московская компания, которая занимается ремонтом под ключ в среднем ценовом сегменте. Персонажей у этой компании несколько. Опишем один из них.

Супруги, назовем их Яна и Николай, живут в Москве. Им от 30 до 40 лет. Детей нет. Доход — около 500 тыс. рублей в месяц: 300 тыс. рублей — зарплата Яны, руководителя среднего звена в крупной компании, 200 тыс. рублей — зарплата Николая, веб-дизайнера.

Пара купила свою первую квартиру, двушку площадью 65–70 м² в спальном районе. В покупку вложили собственные накопления и подаренные родителями деньги, остальную сумму взяли в ипотеку.

С ремонтом Яна и Николай раньше не сталкивались. Для них важен бюджет: хотят потратить до 4 млн рублей. Думают, что примерно 1 млн рублей уйдет на работы, еще 1,5 млн — на отделочные материалы, декор и мебель и еще 1,5 млн рублей — на технику. Они еще не разбирались в ценах, поэтому не знают, что работы в их квартире стоят дороже, около 1,5 млн рублей. Менеджеру нужно учитывать, что в вопросе цены могут быть возражения, и уметь их отрабатывать.

Ремонтников сначала ищут через сарафанное радио — спрашивают у знакомых, может ли кто-то поделиться контактами проверенной бригады. Если друзья и родные не могут никого порекомендовать, начинают поиск в интернете.

Поиском подрядчика занимается Яна. Она смотрит разные варианты: оценивает фотографии в портфолио, смотрит обзоры объектов, читает отзывы. Затем супруги едут в офис понравившейся компании — убедиться, что она реальная, пообщаться со специалистами и уточнить стоимость ремонта.

Яна и Николай — технически продвинутые: у них есть аккаунты в популярных мессенджерах и в социальных сетях. Обычно к моменту начала ремонта они подписаны на тематических блогеров, смотрят контент про ремонт и обустройство, черпают из интернета идеи.

У супругов есть опасения, связанные с ремонтом. Во-первых, много неопределенности: поскольку делают в первый раз, непонятно, как проходит процесс, какие есть подводные камни, на чем можно и нельзя экономить. Во-вторых, непонятно, когда переезжать. Пара живет в съемной квартире, нужно сориентироваться, когда будут съезжать. Кроме того, они одновременно платят за аренду и ипотеку — это тяжело. В-третьих, есть страх, что их обманут: запросят слишком много денег, затянут процесс, сделают некачественно.

Из-за страхов Яна может долго откладывать выбор подрядчика.

Задача оффера на сайте и в рекламе — привлечь внимание за счет попадания в страхи целевой аудитории. Для этого персонажа компания на сайте указывает, что есть свой офис и шоурум в центре Москвы — то есть компания реальная, можно приехать и пообщаться с сотрудниками. Также акцент делается на том, что компания берет организацию всего процесса на себя, заключает договор и дает гарантию. Доверие компания вызывает благодаря портфолио, обзорам и видеоотзывам.

Иногда мы выделяем неперсонажа: это усредненный портрет потребителя, которому услуги компании не подойдут. Для ремонтной компании из примера это человек за 50 с относительно низким доходом. Он считает каждую копейку, поэтому сам покупает материалы и выполняет часть работ: например, черновые заказывает у бригады, а обои клеит сам. Компании, которая занимается ремонтом под ключ, нет смысла браться за такой заказ — это стоит учесть при настройке рекламной кампании.

Установка систем вентиляции в жилых помещениях. Основной персонаж — мужчина 35–40 лет. Успешный предприниматель. Женат, есть дети. Купил для семьи квартиру побольше в новостройке, собирается заказывать отделочные работы.

Этот ремонт у нашего персонажа не первый, квартира — не единственная. Он хочет сделать технически грамотно, удобно и красиво. Ему важен комфортный микроклимат дома, и чтобы дети дышали свежим воздухом. Цена не так важна: клиент готов заплатить больше за решение, которое отвечает его требованиям.

Решение принимает, исходя из опыта подрядчика. Чтобы продемонстрировать экспертизу, показываем кейсы. Акцентируем внимание на технических нюансах, грамотной организации, индивидуальном подходе. Например, рассказываем, как договаривались с управляющей компанией или спроектировали систему, которая вписалась в дизайн-проект — не пришлось сильно опускать потолки, уже заказанная мебель хорошо встала. Показываем, что системы качественно реализованы и просты в управлении.

Кроме того, персонаж хочет принимать минимум участия в процессе — это учитываем в оффере.

В качестве неперсонажа в этом случае можно привести пару из примера с ремонтной компанией. У них сжатые сроки и жестко ограниченный бюджет, им не до монтажа сложной и дорогой системы вентиляции.

Услуги финансового директора — человека, который строит систему учета в компании и принимает решения, связанные с деньгами. Часто таких специалистов нанимают в качестве сотрудников; мы же рассмотрим случай, когда эти функции отдают на аутсорс.

Основной персонаж — предприниматель от 35 до 45 лет. Оборот его бизнеса — от 10 млн рублей в месяц. Компания занимается торговлей на маркетплейсах. Проблема в том, что учет практически не ведется: владелец не понимает, сколько денег уходит на закупки, комиссии, зарплаты, транспортировку товара.

Из-за того, что четких данных нет, собственник не может поставить понятную и достижимую цель, например вырастить прибыль в три раза. Или данные есть, и трудность возникает с интерпретацией и принятием конкретных решений.

Поэтому владельцу нужен человек, который будет отвечать за создание прозрачной автоматизированной системы учета и помогать с принятием финансовых решений: предлагать варианты, из которых предприниматель сможет выбрать подходящий.

Неперсонаж в данном случае — начинающий предприниматель с небольшим оборотом и штатом до пяти сотрудников, который продает услуги — то есть работает без закупок.

Анализ целевой аудитории: как собрать данные для создания персонажа

Способ сбора данных для исследования целевой аудитории зависит от того, на каком этапе сейчас проект и сколько у маркетолога времени на подготовку. Перечислим основные способы.

Посмотреть запросы в Вордстате. Это быстрый способ анализа интересов аудитории. Он хорошо подходит для старта проекта, запуска нового продукта: помогает разобраться, что важно для большого числа пользователей.

Например, мы работаем с ремонтной компанией в Москве. Вводим в Вордстат запрос «ремонт квартир», ограничиваем географию поиска и смотрим выдачу. Оказывается, чаще всего ищут услугу ремонта под ключ. Также людей интересует цена.

Еще рекомендуем заглянуть в раздел с похожими запросами — там может быть что-то, что можно использовать для рекламы или развития продукта. Например, в случае с ремонтом квартир находится похожий запрос «отделка квартир» — его тоже можно использовать в коммуникации с целевой аудиторией.

Посмотреть рекламу и сайты конкурентов. Вбиваем наши основные запросы в Яндекс и просматриваем поисковую выдачу. Обращаем внимание на компании в топе по разным запросам: кто больше денег тратит на маркетинг, какие призывы к действию используют в рекламе. 

Если все основные конкуренты предлагают узнать стоимость — скорее всего, это важно для среднего представителя целевой аудитории. Предлагают вызвать сметчика — значит, такой у клиентов паттерн поведения: проще вызвать менеджера день в день, чем считать сметы в онлайне. 

Также в поисковой выдаче обращаем внимание на услуги, которые чаще всего продвигают — скорее всего, именно они наиболее востребованы.

Затем выбираем 10–15 топовых конкурентов и переходим на сайт. Оцениваем лид-магниты — что предлагают клиентам. Например, в ремонтной нише это может быть предварительная смета, выезд сметчика, встреча с дизайнером, запись в шоурум. Смотрим, что встречается чаще: из этого можно сделать вывод, на что лучше всего реагирует аудитория, какие вопросы чаще всего возникают у персонажа.

На сайте анализируем портфолио, видео, отзывы — по ним также можно сделать вывод об интересах целевой аудитории. Например, если есть фотографии мелких деталей, можно предположить, что у персонажа есть насмотренность и высокие требования к качеству работы. В отзывах обращаем внимание на то, что больше всего хвалят клиенты: цены, высокое качество, подход к работе или что-то еще.

Прочитать отзывы о конкурентах в интернете. Особенно полезны могут быть негативные отзывы: их часто пишут по собственной инициативе и на эмоциях, они честные и подробные Положительные отзывы чаще оставляют по просьбе представителя компании, они могут быть менее детальными и откровенными.

По отзывам о конкурентах оцениваем, на чем наша аудитория делает акцент. Например, автору отзыва может быть не так важно, что сдачу объекта задержали на неделю, а вот подорожание на 1% — весомый недостаток. Или наоборот.

Прослушать записи звонков. С помощью этого способа проводим анализ целевой аудитории, когда проект уже запущен, появились лиды и продажи. 

Обычно для исследования слушаем 100 звонков в колл-центр и по каждому выписываем, кто звонил, о чем спрашивал, какие были возражения. Ответы на эти вопросы сводим в таблицу и анализируем: например, 80 человек из 100 спросили про цену, 10 человек — про гарантию, по 5 человек — про опыт мастеров и полную комплектацию объектов. Значит, в первую очередь нужно проработать в коммуникациях вопрос с ценой, затем — всё остальное.

Рекомендуем выписывать конкретные формулировки: например, спрашивает ли он стоимость всего ремонта или цену за 1 м². С помощью этой информации мы пишем тексты на сайте и в рекламе, которые попадают в нужного персонажа.

Опросить клиентов — самый трудозатратный и наиболее точный способ провести маркетинговое исследование целевой аудитории. Маркетолог встречается или созванивается с реальными клиентами и проводит с ними интервью: узнает, как человек нашел компанию, почему выбрал ее услуги, с кем сравнивал, выбирал ли между этой услугой и другой, что понравилось и не понравилось.

Иногда выясняются интересные моменты. Например, маркетолог компании по установке заборов выясняет, что конкурирует за внимание клиента с фирмами из других секторов. Представитель целевой аудитории имеет ограниченный бюджет, при этом работы в доме много — приходится выбирать, на что потратить деньги. Маркетологу нужно узнать во время опроса, почему клиенты выбирали именно установку забора, и использовать это при работе с сайтом и рекламой.

Более быстрый и простой вариант — опросить менеджеров по продажам, продуктолога или собственника бизнеса. Точность у этого метода ниже, чем у опроса клиентов: менеджеры имеют субъективный взгляд на работу с клиентами. Например, продавец может считать, что клиенту важна цена, хотя на самом деле сроки важнее — просто менеджер сам больше сфокусирован на цене. 

Общение и с менеджерами, и с реальными покупателями добавляет персонажу глубины, помогает понять скрытые мотивы, страхи и возражения. Допустим, клиенты по телефону спрашивают только о цене, а у менеджера — еще и о комплектации объекта, опыте работы бригады, образовании дизайнера. Если остановиться на анализе звонков, эти детали узнать не получится.

Особенности работы с персонажами при анализе целевой аудитории

Разберем, что стоит учесть при создании портрета целевой аудитории и дальнейшей работе с персонажами.

Каждому персонажу — свой оффер. У одной компании может быть несколько персонажей. Например, у ремонтной фирмы могут быть как клиенты, которые впервые купили квартиру, так и те, для кого этот ремонт уже второй или третий. 

Каждому персонажу важны определенные преимущества: первому — гарантия, второму — минимальное участие в процессе. Поэтому при настройке рекламы для первой категории мы используем оффер «Ремонт с гарантией 3 года в договоре», второму — «Ремонт под ключ без вашего участия с полной комплектацией материалами, мебелью и техникой». И оба м

Благодаря созданию оффера под каждого персонажа продвижение становится более эффективным. Реклама лучше привлекает внимание ЦА, можно повышать конверсию и сокращать стоимость привлечения клиента.

Работу с персонажем выстраиваем с учетом лестницы Ханта — инструмента, который применяют для исследования целевой аудитории и оптимизации воронки продаж.

Обычно рекламные кампании настраивают так, чтобы объявления показывались людям на третьей ступени: они уже осознают проблему, понимают, как хотят ее решить и ищут, кто бы им помог. Например, человек уже знает, что в квартире нужно сделать капитальный ремонт под ключ, и хочет обратиться именно в компанию, чтобы потратить как можно меньше времени на закупки и контроль.

Если продукт сложный и дорогой, лучше начинать контактировать с персонажем на более ранних ступенях. Чем больше разных офферов покажем человеку на этому пути, тем выше вероятность, что купит он в итоге именно у нас.

Разберем на примере услуг финансового директора. Предприниматель пока на второй ступени: осознает, что нужен финансовый учет, и ищет варианты, как его наладить. Сначала предлагаем ему скачать пакет шаблонов для расчета. Он посмотрел и решил, что заполнять их сложно и трудозатратно, отложил. Спустя время снова гуглит финансовый учет — предлагаем диагностику бизнеса. В третье касание рассказываем, что финансовый директор на аутсорсе может быть оптимальным решением проблемы.

Таким образом, компания помогла предпринимателю выйти на конкретное решение проблемы — поручить учет и помощь с решениями финансовому директору на аутсорсе. Скорее всего, клиент выберет именно эту компанию, потому что уже с ней знаком.

Оффер должен соответствовать ступени, на которой находится пользователь. Например, если бы мы просто позвали предпринимателя на вебинар или сразу на консультацию, он бы с меньшей вероятностью конвертировался в клиента. Постепенный прогрев создает доверие и помогает достичь более высокой конверсии.

Персонажей нужно проверять и корректировать. Допустим, на старте мы собрали портреты персонажей на основе Вордстата, поисковой выдачи, сайтов конкурентов и отзывов о них. Запустили рекламу, получили первые 20 лидов, потом первые 10 продаж.

На этом этапе маркетологу стоит послушать звонки, чтобы понять, что созданный персонаж совпадает с усредненным портретом реального потребителя. Если не совпадает, выбрать один из двух вариантов:

1. Скорректировать офферы, чтобы получать больше заявок, соответствующих изначально созданному персонажу.
2. Скорректировать персонажа, уточнить его характеристики с учетом первых продаж. Для этого можно опросить клиентов — например, чтобы найти боли и возражения, о которых мы раньше не догадывались.

Впоследствии нужно регулярно уточнять характеристики персонажа раз в 6–9 месяцев или чаще. На аудиторию продукта влияет ряд факторов, в том числе сезонность и изменения в самом бизнесе. 

Допустим, маркетолог послушал звонки за июль и пришел к выводу, что основной потребитель — женщины от 50 лет, которым важно сэкономить, и они хотят контролировать процесс. Хотя на самом деле больше всего денег компании приносит другой персонаж — мужчина от 45 лет, который хочет, чтобы работы были проведены качественно и с минимальным его участием, при этом цена не так важна. 

Маркетолог пришел к неверному выводу, потому что не учел сезонность: летом компания получает больше заявок первого типа. Чтобы избежать этой ошибки, стоит по возможности брать данные за большой период, например год.

Другая компания поменяла продукт: сначала ориентировалась на экономсегмент, со временем перешла на более дорогие материалы. Целевая аудитория изменилась. Нужно скорректировать офферы под потребности персонажа, чтобы получать целевые лиды. 

Сначала работаем с основными персонажами, потом — с дополнительными. У каждой компании есть основные персонажи — те, что стабильно присутствуют и приносят наибольший доход, — и дополнительные.

В первую очередь работаем над коммуникацией с основными персонажами. Только когда система лидогенерации налажена и стабильно работает, можно заняться дополнительными, чтобы еще немного вырасти.

Коротко о главном: как провести анализ целевой аудитории и создать портреты основных персонажей

Персонаж — это собирательный образ сегмента целевой аудитории. Можно создать один основной или несколько, это зависит от особенностей бизнеса. Персонажи помогают правильно взаимодействовать с ЦА, создавать эффективные сайты и рекламу.

В портрет персонажа включают три категории характеристик: 

• технические, например пол и возраст;
• поведенческие — какими сервисами пользуется, на кого подписан, каков прошлый опыт;
• психологические, в том числе потребности и страхи.

Иногда в исследовании целевой аудитории прорабатывают неперсонажа. Это сегмент аудитории, на который компания не ориентируется при продаже продукта или услуги. Неперсонаж нужен, чтобы уточнить и параметры рекламной кампании.

Как собрать данные о ЦА на старте проекта: посмотреть запросы в Вордстате, исследовать рекламу и сайты конкурентов, прочитать отзывы о конкурентах в интернете и найти закономерности.

Как собрать данные о ЦА текущего проекта: прослушать записи звонков, опросить менеджеров по продажам или собственника, провести опрос среди нынешних и бывших клиентов. Последний способ исследования целевой аудитории — наиболее точный.

Офферы прорабатываются с учетом характеристик конкретного персонажа: разным клиентам важны разные преимущества. 

Работу с персонажами можно выстраивать с разных ступеней лестницы Ханта: и когда они уже знают, как решить свою проблему, и на более ранних этапах. Офферы для клиентов на разных ступенях должны отличаться. Постепенный прогрев создает доверие и повышает вероятность, что заказчик обратится именно в нашу компанию.

Персонажей нужно проверять и корректировать. В первый раз — когда появятся первые лиды и продажи после старта проекта. Дальше — хотя бы раз в 6–9 месяцев, и желательно брать данные за большой промежуток времени. Реальная аудитория может не совпадать с предположениями маркетологов, меняться под влиянием сезонности и других факторов. 

Если персонаж не совпадает с реальной аудиторией, нужно либо скорректировать оффер, либо уточнить характеристики персонажа с учетом новых данных.

Сначала прорабатываем офферы для основных персонажей — тех, что стабильно приносят значительную часть дохода. К работе с дополнительными переходим, когда система лидогенерации выстроена и хочется вырасти еще на 3–5%.