Как создать продающий оффер для контекстной рекламы

Рекламные офферы: что это, зачем нужны и в чем отличие от УТП

Рекламный оффер — это предложение, которое мотивирует потенциального клиента совершить целевое действие, например купить товар, оформить подписку или записаться на консультацию. 

Офферы используют в маркетинге: в рекламных объявлениях, на сайтах, в email-рассылках и другой коммуникации с аудиторией. Они нужны, чтобы быстро захватить внимание и подтолкнуть к действию — например, через создание ощущения ценности и срочности. Эффективные офферы показывают, как продукт может решить конкретную проблему клиента, и четко показывают выгоду от совершения целевого действия.

Иногда оффер путают с уникальным торговым предложением. УТП — это преимущества товара или услуги перед конкурирующими предложениями; оно действует, пока продукт и стратегия его продвижения существуют в неизменном виде. Оффер же часто меняется: его подбирают под акцию, сегмент аудитории, конкретную рекламную кампанию. Предложение может быть ограничено по времени и условиям.

Примеры офферов и УТП

Преимущества можно включать в продающие офферы для рекламы. Выбор формулировок зависит от особенностей продукта, интересов целевой аудитории и целей кампании.

Как пишется оффер: этапы работы

Сделать оффер — что это значит для рекламы онлайн в РСЯ и поиске Яндекса? Коротко рассмотрим, как написать оффер.

Подготовка: цели, продукт, аудитория. На первом этапе нужно определиться с целями рекламной кампании, разобраться в преимуществах товара или услуги, узнать как можно больше о болях целевой аудитории. Без этого не получится настоящий fire offer.

Цели могут быть разными: например, повысить продажи прямо сейчас или привлечь аудиторию, чтобы впоследствии рекламировать и продавать услуги подписчикам. От цели зависит предложение, которое появится в рекламном объявлении.

Кроме того, маркетологу нужно разобраться в особенностях продукта, сравнить его с предложениями конкурентов. Впоследствии специалист сможет выделить реальные выгоды, которые сделают оффер для клиента привлекательным. 

Наконец, нужно проанализировать аудиторию. Если проект совсем новый, можно оттолкнуться от доступной в интернете информации: запросов в поисковиках, сайтов конкурентов, отзывов о них. Если клиенты уже есть — прослушать звонки, опросить менеджеров по продажам и самих покупателей. Анализ ЦА позволяет найти боли клиентов, на которые можно сделать упор в оффере для рекламы.

Как анализировать целевую аудиторию, мы подробно рассказывали в статьях о создании персонажей и позиционировании продукта с помощью маркетинг-микса.

Анализ офферов конкурентов. Маркетолог изучает предложения других игроков рынка: смотрит, что они пишут на сайте и в рекламе, какой визуал используют. Можно почерпнуть идеи для рекламной кампании и найти способы выделиться из общей массы объявлений.

Как проанализировать объявления в РСЯ и поиске Яндекса, мы расскажем далее в статье. Разберем, как найти рекламу для исследования и на что обратить внимание.

Создание оффера. На основании собранной информации маркетолог создает офферы для рекламы товара или услуги. Текст объявления должен быть конкретным и в мире клиента: привлекать внимание, раскрывать наиболее важное преимущество.

На этом этапе удобно использовать готовые формулы офферов, например:

• ODC — Offer, Deadline, Call to action (оффер, дедлайн, призыв к действию): Окна от производителя со скидкой 5%. При заказе до конца недели монтаж в подарок. Назначьте замер уже сегодня!
• BAB — Before, After, Bridge (до, после, мост): Тратите выходные на уборку? Освободите время для важных дел — закажите клининг со скидкой 15%.
• ACCA — Attention, Comprehension, Conviction, Action (внимание, понимание, убеждение, действие): Ремонт в квартире — красиво, легко, недорого. Сделаем под ключ, с фиксированной сметой и гарантией 2 года. Более 100 объектов в портфолио, рейтинг 4,8 на Отзовике. Закажите бесплатный замер.

Наш частый выбор — классическая формула оффера AIDA: Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Внимание к офферу привлекает дизайн, интерес — предложение в заголовке объявления. Кроме того, в объявлении должны быть весомые для потенциального клиента преимущества и призыв к действию.

Когда офферы готовы, маркетолог запускает рекламную кампанию. Новые объявления тестируются на небольшом бюджете, и в основную кампанию идут только самые эффективные. 

Как составить оффер по формуле AIDA и протестировать рекламное объявление, мы подробно рассказывали в статье о маркетинговых связках.

Далее сосредоточимся на втором и третьем этапе в рамках контекстной рекламы. Рассмотрим, как правильно проанализировать объявления конкурентов и на основании собранной информации создать продающий оффер онлайн.

Как проанализировать рекламу конкурентов в РСЯ, чтобы составить оффер

Объявления из кампаний в Директе могут показываться на сайтах из рекламной сети Яндекса (РСЯ) или в поиске. Для начала возьмем первый вариант: разберем, как собрать объявления для анализа и на что обратить внимание.

Вручную. Маркетолог делает вид, что он пользователь, который интересуется продуктом или услугой. Благодаря определенному поведению система показывает ему релевантные объявления.

Чтобы провести эксперимент, нужно взять чистый браузер, перейти в поиск, выставить в настройках подходящий регион и вбить одну из топовых ключевых фраз. Погулять по результатам: посмотреть сайты конкурентов, почитать статьи и отзывы. Можно повторить несколько раз.

Когда подготовка окончена, переходим к просмотру объявлений. Для этого заходим на разные площадки, например Дзен, Яндекс Почту, Яндекс Погоду. Делаем скриншоты объявлений, которые подходят по тематике.

С помощью сервисов. На рынке есть разные варианты, мы пользуемся Keys.so. Для сбора объявлений нужно ввести город и ключевую фразу.

На что обратить внимание. В первую очередь в РСЯ мы анализируем картинки — они отвечают за привлечение внимания к объявлению. Смотрим, что показывают конкуренты: результат, процесс, преимущества.

Также обращаем внимания на цветовую гамму, рамки и другие элементы дизайна, надписи на изображениях. 

Анализ картинок в объявлении помогает разобраться в двух моментах. Во-первых, узнать, что может быть важно для потенциальных клиентов: конкуренты не зря используют такие приемы, наверняка что-то работает. Во-вторых, понять, как выделиться на общем фоне, победить баннерную слепоту. Например, если во всех объявлениях фото красивых балконов, стоит поискать альтернативу или добавить на картинку яркую рамку, текст, другой элемент для привлечения внимания.

Также анализируем заголовок объявления: его, в отличие от текста, показывают на всех площадках. Смотрим, как компании рассказывают о своем продукте, какие преимущества подчеркивают, какие боли или потребности пытаются закрыть, используют ли акции. 

Наблюдения фиксируем в таблице. На основании собранных данных делаем выводы, что важно для клиентов в этой нише, и придумываем, как отстроиться от конкурентов.

Как проанализировать рекламу конкурентов в поиске Яндекса, чтобы написать продающий оффер

Размещение в поисковой выдаче Яндекса помогает попасть в поле зрения пользователей, которые с высокой вероятностью нацелены на покупку. Обычно реклама в поиске стоит довольно дорого; чтобы использовать бюджет эффективно, нужно проанализировать объявления конкурентов, прежде чем создавать оффер. Рассмотрим, как это сделать.

Вручную. В настройках поиска указываем нужный регион. Далее проверяем выдачу по 3–7 целевым запросам — берем в основном широкие, можно добавить и несколько узких. Рассматриваем объявления в разных рекламных блоках: спецразмещении, гарантированных показах, картах, товарной галерее.

Через сервисы. Существует много сервисов для анализа рекламы в поиске, мы обычно используем SpyWords. Можно собрать рекламные объявления по ключевой фразе. Или проверить, по каким запросам и как рекламируются конкуренты — для этого понадобится ссылка на сайт.

На что обратить внимание. В объявлении анализируем все видимые элементы: заголовок, текст, быстрые ссылки. 

Сравниваем офферы разных компаний: что у них общего, в чем различия. Обычно то, что повторяется из объявления в объявление, важно для клиентов — если у нашего продукта есть подобное преимущество, его тоже стоит упомянуть. Можно почерпнуть интересные идеи или понять, как отстроиться: например, если конкуренты обещают огромные скидки, придумать другую акцию, которая может заинтересовать потенциальных клиентов.

Что учесть при составлении оффера для рекламы

После подготовки и анализа объявлений конкурентов можно переходить к созданию офферов. При запуске рекламы в любом канале важно учесть три аспекта.

Потребности пользователей. Офферы для продажи должны попадать в боли потенциальных клиентов. Используем наиболее распространенные и важные потребности, незначительные детали оставляем для сайта и другой коммуникации. 

Соответствие оффера продукту. Как правило, маркетолог не может изменить продукт. Поэтому задача — создать оффер, который показывает существующие преимущества.

Обманывать в рекламе не стоит. Если клиент видит в рекламном оффере одно, оффер на сайте говорит о другом, оператор и менеджер по продажам — о третьем, снижается доверие к компании и конверсия. Деньги на рекламу тратятся, но клиентов больше не становится.

Актуальность предложения. Раньше в офферы стремились включать уникальное торговое предложение (УТП). Сейчас, когда рынок насыщен предложениями, уникальных продуктов мало, и особенные преимущества часто нецелесообразны. Поэтому мы концентрируемся на актуальности предложения для аудитории: выбираем особенности продукта и промоакции, которые попадают в запросы ЦА. 

Благодаря фокусу на актуальном торговом предложении продвижение становится более системным и результативным. Отпадает желание сделать креативно, просто чтобы не как у всех.

Как правильно написать оффер для рекламы в РСЯ

Объявления в РСЯ пользователи видят, когда занимаются своими делами: читают статьи, проверяют прогноз погоды или почту. Поэтому требования к офферам отличаются от рекламы в поиске.

В первую очередь пользователь обращает внимание на картинку и заголовок — при создании объявления исходим из этого.

В начале заголовка должен быть обозначен продукт: так сразу понятно, что рекламируют. Кроме того, оффер должен учитывать потребности и боли ЦА, поэтому в заголовок включаем основное преимущество или выгоду предложения.

Целевое действие должно быть легким и рассчитанным на теплую или горячую аудиторию. Например, в сфере услуг можно предложить рассчитать стоимость за пару минут — и приземлять посетителей на квиз из нескольких простых вопросов.

Изображение должно дополнять заголовок, раскрывать мысль и привлекать внимание.

Текст объявления в РСЯ виден не на всех площадках. Поэтому туда относим дополнительные преимущества, без которых предложение почти не теряет привлекательности.

Как правильно составить оффер для рекламы в поиске Яндекса

Рекламный оффер для поиска должен быть четко сформулированным, без воды и украшательств. Он рассчитан на горячую аудиторию, поэтому содержит конкретное предложение.

Самое важное — в заголовке: именно его заметят в первую очередь. В начало включаем запрос пользователя, чтобы было сразу понятно: предложение соответствует тому, что он ищет. Преимущества перечисляем в тексте объявления.

Оффер в рекламе должен создавать правдивые ожидания от сайта и компании. Эффективность рекламы снижается, если информация на каждом следующем шаге не соответствует предыдущему. Например, если в рекламе обещают скидку, при этом оффер сайта ее не предполагает, часть аудитории отсеется.

Как писать оффер не надо: основные ошибки в объявлениях для контекстной рекламы

Ошибки рекламы в РСЯ и поиске Яндекса связаны с особенностями этих каналов продвижения. 

Рекламная сеть Яндекса предполагает взаимодействие с аудиторией, которая интересовалась товаром или услугой раньше. При этом в моменте пользователь не ищет продукт — занимается другими делами. 

Основные ошибки офферов в РСЯ:

1. Мелкий текст на картинке или слишком много текста. Его может быть не видно из-за особенностей размещения. Дизайн оффера важен: вместе со смыслом изображения теряется эффективность рекламы.
2. В начале заголовка не указан продукт — непонятно, что рекламируем. Или как минимум не так очевидно, как должно быть.
3. Сложный CTA. Целевое действие должно быть простым, вызывающим минимум внутреннего сопротивления. Если нужно что-то долго выбирать, кому-то звонить, назначать встречу, многие потенциальные клиенты не заинтересуются.

Поиск Яндекса — другое дело. Ключевые запросы вводят люди, которые в данный момент ищут товар или услугу. Им нужно помочь сделать выбор в пользу нашего продукта, для этого — коротко описать основные преимущества, попасть в потребности и боли.

Основные ошибки офферов в поиске:

1. Квизовые формулировки, например «Ответь на 7 вопросов и получи стоимость». В поиске лучше размещать призывы к более сложным и важным действиям, например заказу выезда сметчика. Это связано с тем, что пользователь, вероятно, уже знаком с предложениями на рынке, и теперь выбирает оптимальный вариант.
2. Вода: «большой опыт», «думаем о вашем комфорте», «наша наиболее востребованная услуга — это…». Fire offer так не пишется: нужно давать максимум конкретики, четко рассказывать о преимуществах предложения.
3. Повторы: одно и то же в заголовке, тексте, быстрых ссылках. Это просто расточительство: объем ограничен, лучше рассказать о предложении как можно больше.

Кроме того, есть базовые ошибки, которые применимы к продвижению в любом канале. Например, маркетолог пренебрег анализом аудитории и конкурентов, или объявление не соответствует реальности. Оффер должен отвечать потребностям целевой аудитории, быть актуальным и правдивым.

Коротко о главном: как сделать оффер для рекламы

Оффер — это в рекламе предложение, которое мотивирует представителей ЦА совершить целевое действие: пройти квиз, оставить заявку, купить товар. Рекламный оффер, в отличие от УТП, часто меняется: его подбирают под сегмент аудитории, акцию и другие параметры рекламной кампании.

Чтобы написать продающий оффер, нужно определиться с целями, как можно больше узнать о продукте и целевой аудитории, проанализировать объявления конкурентов. Только после этого можно приступать к созданию рекламного объявления — например, по одной из готовых формул для fire offer.

Анализ рекламы конкурентов в РСЯ можно провести вручную или с помощью специальных сервисов. В первую очередь обращаем внимание на картинки: что изображено, есть ли текст, рамки, другие дополнительные элементы. Затем анализируем заголовки объявлений — их показывают на всех площадках, в отличие от текста. Подмечаем особенности и думаем, как закрыть потребности клиентов и выделиться на фоне конкурентов.

Анализ рекламы в поиске Яндекса также можно провести вручную по ключевым фразам или через сервисы. Анализируем всю рекламную выдачу, элементы каждого объявления. Сравниваем офферы: скорее всего, то, что повторяется, важно для клиентов в этой нише. Думаем: что добавить в свои объявления, как отстроиться.

Оффер для любого канала продвижения должен быть конкретным, правдивым, ориентированным на потребности пользователей и актуальным. Уникальность на развитом рынке может быть невозможна или невыгодна.

В заголовке оффера для рекламы в РСЯ обозначаем продукт и основное преимущество. Картинка должна дополнять заголовок и привлекать внимание. Целевое действие — простое и быстрое, например ответить на пару вопросов и получить расчет стоимости.

Ошибки: мелкий текст на картинке, сложное целевое действие и отсутствие указания на продукт в начале заголовка.

Оффер для поиска — четко сформулированный, без воды. В заголовке должен писаться запрос пользователя и главное преимущество или выгода. Остальные плюсы предложения — в тексте. Призыв к действию рассчитан на горячую аудиторию, например купить товар или заказать выезд менеджера.

Ошибки: квизовые формулировки, вода, повтор информации в разных элементах объявления.

Мы рассмотрели основные приемы, правила и формулы создания офферов для контекстной рекламы в Яндекс Директе. Надеемся, они помогут вам создавать эффективные рекламные кампании и получать как можно больше горячих лидов.