Модель 5P: как выстроить позиционирование продукта в рекламе с помощью маркетинг-микса

Что такое модель 5P в маркетинге и на что может повлиять контекстолог

Маркетинг-микс — это набор инструментов, с помощью которых предприятие удовлетворяет потребности покупателей и решает свои бизнес-задачи. 

Существует несколько моделей. Базовой считается маркетинг-микс 4P: комплекс включает продукт (Product), цену (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). Есть и другие модели: 5P, 6P, 7P, 4C, SIVA. Они либо расширяют модель 4P, либо предлагают альтернативные концепции.

В статье мы сосредоточимся на модели 5P. Этот комплекс маркетинга-микс включает в себя то же, что 4P, и дополнительный пункт People (люди).

Элементы маркетинг-микса по модели 5P:

1. Product — продукт: товар или услуга, которую продает компания. Должен решать задачи потребителей и чем-то выделяться среди похожих предложений.
2. Price — цена товара или услуги. Зависит от себестоимости, цен на рынке и других факторов. В некоторых случаях становится самым важным фактором при принятии решения о покупке.
3. Place — место, или каналы распределения. Где можно купить товар или получить услугу, как организована доставка. Важно знать, где представители целевой аудитории предпочитают совершать покупки.
4. Promotion — продвижение: то, что компания предпринимает для повышения узнаваемости бренда и роста спроса на свою продукцию. Включает маркетинг, рекламу, PR.
5. People — люди, в основном нынешние и будущие покупатели, целевая аудитория компании. Зачастую сюда также включают сотрудников и партнеров — тех, кто отвечает за качество продукта и сервиса.

Контекстолог не может влиять на продукт и цену — работает с тем, что есть. Частично может влиять на элементы «место» и «люди»: выбирать каналы распространения рекламы — поиск, РСЯ — и задавать параметры ЦА при настройке кампании: пол, возраст, география. Зато маркетолог полностью влияет на элемент «продвижение»: он формирует рекламные сообщения, которые увидят пользователи.

Задача контекстолога — изучить все пять составляющих маркетинг-микса для конкретной компании, чтобы создать эффективную рекламу, которая будет показываться правильным людям в правильном месте. Если на одном из уровней будет пробой, привлечение каждого клиента обойдется бизнесу дороже.

Модель маркетинга 5P: как провести анализ для позиционирования

Чтобы изучить все элементы маркетинг-микса, нужно провести анализ деятельности компании. Он состоит из трех этапов:

1. Анализ продукта: что продает компания, каковы характеристики, преимущества и недостатки товара или услуги.
2. Анализ конкурентов: как ведут себя другие компании с похожим продуктом на рынке.
3. Анализ аудитории: кто пользуется услугой, каковы характеристики основных персонажей.

Я рекомендую проводить анализ клиентского бизнеса именно в этой последовательности: продукт, конкуренты, аудитория. Во-первых, нам надо понять, что за продукт пришел на продвижение, каковы его характеристики. Во-вторых, уже во время анализа конкурентов мы можем понять, на какую аудиторию они нацеливаются, какие подходы применяют, подсмотреть интересные фишки. Проанализировать ЦА помогут наработки с первых двух этапов.

— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu

Далее разберем каждый этап по отдельности и рассмотрим анализ маркетинг-микса на примере.

Анализ продукта

Цель на этапе анализа продукта — разобраться, какой товар или услугу продает компания, каковы свойства и ограничения продукта, выявить пользу, преимущества и недостатки для конечного потребителя.

Чтобы выяснить эту информацию, можно поговорить с клиентом или попросить его заполнить бриф. Вот некоторые вопросы из брифа, который заполняют новые клиенты Simtu:

1. Сформулируйте в 2–3 предложениях суть вашего продукта.
2. Каков основной продукт?
3. Есть дополнительные услуги? Если да, то какие?
4. Какую проблему клиента решает продукт?
5. Как решить ту же проблему без использования продукта?
6. Каковы основные потребительские характеристики продукта?
7. В каком ценовом сегменте работает компания?

Благодаря ответам на эти вопросы контекстолог лучше понимает такие элементы маркетинг-микса, как характеристики продукта и цена.

Пример. Допустим, к нам обратилась компания, которая занимается эвакуацией автомобилей. Мы посмотрели сайт и отметили, что у клиента 22 эвакуатора, которые дислоцируются в 14 точках Москвы. В 80% локаций в Москве эвакуатор приезжает в течение 14–15 минут. Работают круглосуточно, без выходных, выезжают в Москву и МО. Цены: от 2000 рублей за эвакуацию легкового автомобиля, от 3000 рублей — за микроавтобус или газель.

Пока это только набор фактов: мы не знаем, что является преимуществом, а что — недостатком. Чтобы выяснить это, переходим к следующему этапу.

Анализ конкурентов

Цель — понять сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы сформировать наиболее выгодное позиционирование для своего продукта.

Полноценный анализ конкурентов занимает несколько дней. Он включает три этапа.

Реклама и сайт. В рекламе анализируем каналы продвижения и объявления. На сайте — всё, что видим: оффер на первом экране, лид-магниты, преимущества, цены, портфолио, гарантии, акции, дополнительные сервисы. Подсматриваем интересные решения и детали: например, в процессе можно больше узнать о ситуациях, в которых пользователям нужен товар или услуга.

Также ищем в интернете отзывы: анализируем, в чем конкуренты хороши, в чем проседают, что важно для потребителей.

Колл-центр. Звоним в несколько компаний. Оцениваем скорость ответа, работу с возражениями по скрипту, перевод на следующий этап.

Отдел продаж. Отправляем тайного покупателя. Он подмечает, как выглядит менеджер, как общается, работает с возражениями. Затем маркетолог анализирует стоимость продукта или услуги, смету или коммерческое предложение.

Пример. Вернемся к эвакуаторам и посмотрим, на что обратить внимание на сайте и в рекламе.

Маркетолог открывает сайт первого попавшегося конкурента. Там указано, что минимальная цена — 950 рублей, скорость подачи в Москве — от 8 до 15 минут. У компании 34 эвакуатора. В остальном всё как у клиента.

Сайт оптимизирован только под мобильные устройства. Значит, ориентируются в основном на экстренные случаи.

Рекламу размещают в поиске, находятся в топе по запросу «эвакуатор Москва». В объявлениях в первую очередь подчеркивают низкую цену — так и пишут, что дешево и выгодно. Еще отмечают скорость подачи, удобную оплату и график работы. В быстрых ссылках — типы автомобилей, которые эвакуируют, и преимущества.

Сравним две компании — клиента из примера и конкурента.

Пока кажется, что все плохо: преимуществ у продукта клиента нет. На деле может оказаться, что некоторые заявления конкурента не совпадают с действительностью, и у его продукта есть недостатки, на фоне которых услуга компании-клиента будет выглядеть выгодно.

Выяснить, действительно ли у конкурента низкая цена и хороший уровень сервиса, можно на этапе заказа услуги тайным покупателем.

Во время анализа сайта маркетолог отметил для себя ряд интересных моментов. Например, выписал ситуации, в которых автомобилисты вызывают эвакуатор — они были перечислены на сайте конкурента.

Для полноценного анализа маркетологу нужно оценить рекламу и сайты других конкурентов, почитать отзывы, позвонить по объявлениям и отправить тайного покупателя.

Анализ целевой аудитории

Цель — понять потребности потенциальных клиентов, чтобы предложить доработать товар или услугу, спланировать продвижение, повысить конверсию. На этом этапе мы составляем портреты целевой аудитории, разбираемся, как и где рекламировать продукт.

Если рассматривать маркетинг-микс модели 5P, то во время анализа ЦА мы работаем с элементами People, Place, Promotion: находим основных персонажей, каналы распространения рекламы и формулируем подходящие сообщения.

Работа с целевой аудиторией проходит в два этапа.

Предварительный анализ применяется, когда еще нет данных по клиентам, например, агентству поручили продвигать новый продукт. На этом этапе просматриваем информацию, которая доступна в интернете:

• поисковые запросы в Вордстате;
• отзывы на сайтах-отзовиках;
• страницы в социальных сетях, их подписчики;
• каналы и чаты в Телеграме;
• сайты конкурентов;
• аналитические отчеты.

Иногда нужно провести исследование, например собрать фокус-группу.

Анализ имеющихся данных проводим, когда появляется информация о поведении реальных клиентов: записи Вебвизора, звонков, тексты заявок на сайте, ответы в квизах. На этом этапе корректируем портрет целевой аудитории, который получили во время предварительного анализа. 

Подробно о методах сбора информации мы рассказывали в статье «Как провести исследование целевой аудитории и определить характеристики персонажей». 

Пример. Снова вернемся к эвакуаторам. Клиент новый, данных о потребителях у маркетолога нет — доступен только предварительный анализ.

Для начала читаем отзывы об услугах конкурентов, чтобы понять, какие боли есть у клиентов. Рассматриваем и позитивные, и негативные. Выясняем, что клиентам важна:

• скорость подачи эвакуатора;
• сервис: вежливость водителя, помощь;
• нормальная коммуникация с диспетчером: можно быстро дозвониться, о задержке предупреждают, информация совпадает с тем, что говорит водитель;
• фиксированная цена или хотя бы точный расчет на старте.

После анализа отзывов о конкуренте маркетолог понял, что изначальный анализ продукта можно дополнить тремя характеристиками: изменение цены, сервис, коммуникация диспетчера с клиентом и водителем.

У конкурента на сайте ничего не сказано об изменении цены. В отзывах некоторые клиенты писали, что стоимость меняется непредсказуемо, и об этом не предупреждают — говорят по факту, что вышло дороже. Маркетолог задает вопрос своему клиенту, и оказывается, что у него цена не меняется — ее фиксируют на старте. Это плюс.

На сайте конкурента указано, что водители вежливые. У клиента тоже вежливые и готовые помочь. Потенциальным потребителям это важно — используем.

О коммуникации с диспетчером на сайте конкурента ничего не сказано. Маркетолог выясняет, как дела с этим у компании-клиента — оказывается, всё хорошо: диспетчер всегда сообщает одинаковую информацию водителю и потребителю, предупреждает последнего, если возникают проблемы. Значит, тоже можем записать в преимущества.

Исходя из собранной информации, маркетолог может составить портреты основных персонажей. Их два.

Персонаж № 1: «Экстренный». Вероника, 33 года, HR-менеджер в производственной компании. Разведена, есть четырехлетний ребенок. Ездит на компактном легковом автомобиле средней ценовой категории. Машина нужна, чтобы возить ребенка в садик, добираться до работы и магазинов.

Ситуация: возвращалась с работы, на оживленном шоссе пробила колесо. Запаски с собой нет. Вероника испытывает стресс: это первый подобный случай в ее практике вождения, помочь некому. Посмотрела на карте — ближайший шиномонтаж в трех километрах. Значит, нужно вызвать эвакуатор.

С мобильного телефона Вероника заходит в Яндекс и вводит запрос «вызвать эвакуатор». Видит три объявления в топе выдачи, читает первое — ее устраивает. Звонит, договаривается о вызове эвакуатора. 

Персонаж впервые сталкивается с эвакуацией автомобиля, опыта в этом вопросе еще нет. Ориентируется на цену и скорость подачи в объявлении.

Персонаж № 2: «Плановый». Юрий, 37 лет, маркетолог в строительной компании. У него внедорожник. На автомобиле ездит по делам и на отдых. 

Ситуация: вернулся из дальней поездки, автомобиль оставил на парковке. На следующий день машина не завелась. Потребовался эвакуатор до автосервиса.

Юрий уже имел дело с эвакуацией автомобиля и понимает, что дешево не равно комфортно. Ситуация не горит — он доехал до дома или офиса, и уже там открыл Яндекс и вбил запрос «эвакуатор Москва». Оценил объявления в топе с учетом прошлого опыта, чтобы сервис не подкачал.

Позвонил в три компании. Уточнил скорость подачи, порядок цен, качество обслуживания. Выбрал ту, в которой диспетчер общался вежливо, и условия устроили. Заказал эвакуатор к определенному времени.

Отношение к сервису и ценам у Вероники и Юрия разное. Вероника ожидает, что сервис будет адекватным. При этом опыта у нее нет, и она обращается в компанию с наименьшей ценой. В результате получает сервис экономкласса и, скорее всего, остается недовольна.

У Юрия опыт уже есть: он понимает, что в компании с самой низкой ценой сервис, скорее всего, хромает. Поэтому он сознательно выбирает ценовой сегмент повыше, а самое дешевое предложение обходит стороной.

Исходя из информации о персонажах, маркетолог продумывает позиционирование. 

Рекламу для первого персонажа настраивает на мобильный поиск — потенциальный клиент в дороге, услуга нужна срочно. В идеале нужно занять первое место в премиум-показах: если эвакуатор требуется прямо сейчас, перебирать некогда. В заголовке объявления маркетолог акцентирует внимание на подаче за 15 минут и круглосуточной работе сервиса. Точную цену не называет: предложение не самое дешевое на рынке, в данном случае это минус.

Второму персонажу эвакуатор нужен к определенному времени и по средней цене, потому что низкая стоимость в большинстве случаев означает низкий уровень комфорта. Маркетолог настраивает рекламу в поиске на мобильные устройства и десктоп: есть вероятность, что потенциальный клиент будет искать эвакуатор с рабочего или домашнего компьютера. Объявление занимает одно из первых трех мест в премиум-показах.

В заголовке объявления для второго персонажа маркетолог указывает нижний порог цены — она не самая низкая по рынку, это плюс. Еще отмечает, что стоимость фиксированная и рассчитывается по звонку, водители заботливые — значит, точно помогут. В тексте — дополнительные преимущества: подача за 15 минут, круглосуточный выезд, четкий диспетчер.

Для второго персонажа важен высокий уровень сервиса, поэтому решающее значение имеет то, как общается менеджер по телефону.

Сравним потребности и позиционирование продукта для двух персонажей по модели маркетинга 5P.

После анализа аудитории переходим к формированию рекламной кампании.

Как собрать семантическое ядро для рекламы в Яндекс Директе с учетом концепции маркетинг-микса

Настройка контекстной рекламы начинается с создания семантического ядра — списка поисковых фраз для маркетинговой кампании. Разберем в общих чертах, как его собрать.

В чем разница между поисковым запросом и ключевым словом. Поисковый запрос — это то, что вбивает в поиск пользователь, например «вызвать эвакуатор Москва срочно». Ключевое слово — условие показа по правилам Яндекс.Директа, которое «захватывает» нужный поисковый запрос.

Большинство запросов состоят из двух частей: базиса и признаков. Базис — это основа запроса, фраза, с которой мы начинаем сбор семантического ядра. Она показывает, чего хочет пользователь. Например, «вызвать эвакуатор». Признаки — детали: география поиска, ценовая категория, другие параметры. Например, «в Москве» и «недорого».

Задача на старте — найти подходящие базисы. По признакам можно определить, чего еще хотят пользователи: с учетом этой информации можно скорректировать позиционирование или отсеять часть запросов.

Собрать запросы для семантического ядра можно с помощью Вордстата: вбиваем ключевое слово и получаем десятки связанных с ним запросов пользователей. Выбираем определенный регион и устройства для более точного результата.

Ограничить выдачу Вордстата можно с помощью операторов. Например, ! перед словом фиксирует его форму, а кавычки вокруг фразы — количество слов в запросе: сервис покажет только запрос, в котором есть заданные слова, без дополнительных признаков.

Запросы можно разделить на пять категорий:

1. Информационные. Пользователь ищет информацию: «где работают эвакуаторы в Москве».
2. Транзакционные. Планируется действие: «вызвать эвакуатор».
3. Ценовые. Нужно узнать стоимость: «сколько стоит вызов эвакуатора».
4. Навигационные. Пользователь ищет конкретное место или сайт, в запросе указывает название или адрес.
5. Общие. Не до конца понятно, что имеется в виду: например, запрос «эвакуатор Москва» может относиться как к вызову, так и к покупке эвакуатора.

Самые «горячие» запросы — транзакционные: пользователь уже собирается купить товар или услугу. На втором месте ценовые: потенциальный клиент узнаёт стоимость, прежде чем перейти к покупке. На третьем — общие: часть аудитории, которая вбивает такие запросы, ищет именно наш продукт.

Для семантического ядра нужно отобрать запросы. В первую очередь собираем транзакционные. Затем выбираем ценовые и рассматриваем общие, если они подходят под цели. 

С помощью минус-фраз отсеиваем запросы, которые под продукт не подходят: например, предполагают поиск конкретного сайта или покупку эвакуатора вместо вызова.

Вспоминаем персонажей из примера: Веронике эвакуатор нужен срочно, Юрию — планово, к определенному времени. В первом случае лучше брать транзакционные запросы. Во втором добавляем ценовые и общие: у персонажа есть время разобраться в предложениях.

Осталось настроить кампанию с учетом позиционирования и семантического ядра для каждого из персонажей.

Коротко о главном: модель 5P, или маркетинг-микс, и позиционирование продукта в рекламе

Концепция маркетинга-микса подразумевает набор инструментов и стратегий, с помощью которых бизнес удовлетворяет потребности пользователей и решает свои задачи. Существует несколько моделей, мы в статье остановились на 5P.

5P модель маркетинга-микс включает в себя пять элементов:

1. Product — продукт: товар или услуга.
2. Price — цена продукта.
3. Place — место, или каналы распределения и продвижения.
4. Promotion — продвижение: маркетинг, реклама, PR.
5. People — люди: потребители, потенциальные покупатели, сотрудники и партнеры.

Контекстолог может частично влиять на параметры Place и People: выбирать канал продвижения и задавать параметры аудитории. И полностью влияет на Promotion — формирует сообщения, которые увидят пользователи.

Анализ для позиционирования с учетом модели 5P включает три раздела: продукт, конкуренты и целевая аудитория. Лучше всего двигаться именно в таком порядке, чтобы разобраться в стратегии маркетинга-микс.

На первом этапе нужно выяснить, какой товар или услугу продает компания, какую проблему решает продукт, сколько он стоит, в чем преимущества и недостатки. 

На этапе анализа конкурентов маркетолог разбирается в предложениях других компаний на рынке, их сильных и слабых сторонах, чтобы выстроить сильное позиционирование для своего продукта. Анализирует сайт, рекламу, отзывы в интернете, диалог с оператором по телефону, процесс покупки и оказания услуги тайному покупателю.

Для предварительного анализа аудитории используют информацию из интернета: поисковые запросы, отзывы, страницы в социальных сетях, аналитические отчеты. Иногда проводят собственные исследования, например фокус-группы. Когда появляются первые лиды и продажи, анализируют имеющиеся данные: записи Вебвизора и звонков, тексты заявок, ответы в квизах. С помощью всех собранных данных формируют и корректируют портреты основных персонажей.

Настройка контекстной рекламы начинается с создания семантического ядра: контекстолог собирает поисковые запросы с помощью Вордстата, выбирает наиболее подходящие, неподходящие отсеивает с помощью минус-фраз. 

При отборе нужно учесть потребности персонажа, на которого будет нацелена реклама. Тем, кому услуга требуется срочно, показываем объявления по транзакционным запросам: они предполагают действие, например «заказать эвакуатор». Для остальных можно добавить запросы, связанные с ценой или общие, которые можно трактовать по-разному. Например, «эвакуатор Москва» может быть связан и с вызовом, и с покупкой техники.