Маркетинговые связки: что это такое, какие бывают и как найти рабочие для контекстной рекламы

Рекламные связки в контекстной рекламе: что это, из чего состоят

Связка — это связь источника трафика, то есть рекламы, с конвертером лидов, например лендингом, квизом или страницей в социальных сетях.

Рекламные связки в контексте состоят из трех элементов:

1. Ключевая фраза или группа фраз. И таргетинги — параметры целевой аудитории, которые маркетолог указывает при настройке рекламной кампании: пол, возраст, интересы.
2. Объявление. Оно привлекает внимание пользователя, чтобы он перешел на следующую ступень.
3. Предложение на посадочной странице. Пользователь знакомится с продуктом и совершает целевое действие, например оставляет заявку.

На третьем этапе может быть другой конвертер — это зависит от цели и ниши. Мы рассматриваем лендинги, потому что чаще всего используем их в маркетинговых связках для контекстной рекламы.

Далее рассмотрим каждый компонент рекламной связки подробнее.

Первый элемент связки: ключевые фразы и таргетинги

Качество трафика, который приходит на сайт, напрямую связано с выбором ключевых слов и других настроек кампании. Разберем, как подбирать ключевые фразы и какие таргетинги особенно влияют на успех рекламы.

Ключевые фразы в контексте можно разделить на пять категорий: информационные, транзакционные, ценовые, навигационные и общие. Обычно самые интересные для контекстологов — транзакционные: они направлены на поиск подрядчика или продавца. Например, «вызвать эвакуатор», «заказать ремонт квартиры». Также запросы можно разделить на горячие, теплые и холодные.

Подробно о типах ключевых фраз и сборе семантического ядра для рекламы мы рассказывали в статье «Модель 5P: как выстроить позиционирование продукта с помощью маркетинг-микса».

При подборе ключевых фраз важно учесть интент пользователя — причину, по которой он ввел определенный запрос в поиск. Так мы можем учесть интересы аудитории и работать с ней более эффективно.

Чтобы понять интент, нужно ввести запрос в поиск, желательно в режиме «инкогнито», и оценить выдачу. Разберем на трех примерах.

«Купить штукатурку». Пользователь хочет купить материал для строительных работ. Это подтверждает выдача по запросу: Яндекс предлагает товары и показывает рекламу магазинов стройтоваров.

Если мы будем по этому запросу продвигать компанию, которая занимается механизированной штукатуркой, сольем бюджет: на сайт по объявлению будут заходить люди, которым услуга не нужна.

«Сделать забор». На первый взгляд может показаться, что это отличный запрос для продвижения компании, которая занимается установкой заборов. И действительно, по нему есть рекламные объявления. Но если мы посмотрим на органическую выдачу, увидим, что большая часть результатов приходится на инструкции и обучающие видео. Значит, трафик с рекламы может оказаться более холодным, чем ожидалось.

«Купить канальное кондиционирование». Запрос предполагает покупку оборудования, в выдаче — магазины и агрегаторы. Скорее всего, пользователь хочет купить кондиционер и установить его самостоятельно, занимается перепродажей или монтажом.

Используем фразу, если клиент продает кондиционеры. Компании, которая проектирует и монтирует системы кондиционирования и вентиляции, эта ключевая фраза не подойдет.

Таргетинги — это параметры аудитории, которые можно задать при настройке рекламной кампании: например, отфильтровать пользователей по социально-демографическим характеристикам и географии.

Таргетинг работает на основе технологии Яндекса «Крипта». Она собирает информацию о пользователях, например запросы, посещаемые сайты, время выхода в интернет, геоданные вроде района проживания и часто посещаемых мест. На основе этой информации система группирует пользователей по определенным признакам.

При настройке рекламных кампаний в Яндекс Директе мы чаще всего обращаем внимание на таргетинг по интересам и привычкам. Благодаря ему объявление видят люди, которые в данный момент ищут подобные нашему продукты или недавно проявляли к ним интерес: например, в случае компании по ремонту квартир — ездили в магазины стройматериалов или читали о дизайне интерьера.

Таргетинги хорошо работают на привлечение аудитории в пиковые сезоны. Также благодаря этой технологии можно ускорить запуск рекламной кампании — обойтись без сбора ключевых фраз.

Еще благодаря таргетингам можно привлечь дополнительную аудиторию — ту, что не получается охватить с помощью семантики. Например, мы запускаем рекламную кампанию по группе фраз, связанных с установкой заборов. Объявления покажут только тем, кто вводит «купить забор» или «поставить забор» в поиске. С автотаргетингом по интересам или тематическим сайтам можно охватить людей, которые уже интересуются установкой забора, например читают статьи или смотрят видео, при этом подрядчика в поиске еще не ищут.

Другой пример: фармацевтическая компания продвигает новое лекарство. Рекламу можно настроить по запросам, связанным с конкретной проблемой, и дополнительно охватить аудиторию, которая посещает медицинские сайты.

Немного забегая вперед, скажу, что объявление и посадочная страница работают сами по себе, независимо от ключевых фраз и таргетингов, которые мы используем для поиска аудитории.

Если мы поняли, что половина связки работает, нам остается только найти аудиторию, которая лучше всего реагирует на объявление и посадочную страницу. Поэтому утверждение рабочей связки разбивается на несколько этапов — их рассмотрим далее.

— Денис Стрекалов, директор по развитию Simtu

Второй элемент связки: объявление

Как создать объявление для контекстной рекламы. Базово объявление в Яндекс Директе состоит из картинки, заголовка и текста. Возможны варианты: картинку можно заменить на видео или карусель, в поиске — не использовать вовсе; текст не всегда виден; есть дополнительные опции, например быстрые ссылки.

Существует несколько схем, с помощью которых можно создать эффективное объявление. Одна из самых распространенных — AIDA:

1. A — Attention, внимание. За него отвечает привлекательная картинка, которая помогает справиться с баннерной слепотой, и цепляющий заголовок.
2. I — Interest, интерес. Его вызывает предложение в заголовке или в тексте.
3. D — Desire, желание. Что-то, что отвечает запросам потенциального клиента, вызывает желание пройти по ссылке, купить: весомое преимущество, скидка, акция, онлайн-расчет стоимости.
4. A — Action, действие. Призыв перейти на сайт, узнать стоимость, купить.

Объявления лучше всего писать на основе данных о реальных потребителях товара или услуги: прослушать звонки, провести кастдев, поговорить с менеджерами отдела продаж и специалистами, которые непосредственно оказывают услугу. Во время анализа выявляем основные боли аудитории, чтобы закрыть их в объявлении и получить как можно больше переходов на посадочную страницу.

Если боли потенциального клиента в тексте объявления не закрываем, стоит предложить интересную акцию или уникальный продукт.

Как быстро протестировать объявления. Допустим, контекстолог только начал работать с нишей и пока смутно понимает, что работает, а что нет. Он может оценить эффективность разных объявлений на небольшом бюджете.

Контекстолог пишет пять заголовков и три текста, подбирает пять картинок. Затем использует инструмент «Мастер кампаний»: компоненты комбинируются, получается 75 вариантов объявлений. Запускает рекламу с небольшим бюджетом — скорее всего, на все варианты его не хватит, но будет достаточно, чтобы получить первые результаты.

Затраты зависят от ниши: например, ремонт квартир — достаточно конкурентная, поэтому на тест понадобится около 4–5 тыс. рублей.

Поскольку бюджет небольшой, помимо макроконверсии — лида — стоит указать микроконверсии, например клик по кнопке и взаимодействие с калькулятором. Так можно быстрее и дешевле получить результат для оценки.

После запуска дважды в день вырезаем мусорные площадки. Спустя несколько дней оцениваем результат: смотрим, у каких объявлений выше CTR, конверсия в целевое действие и цена конверсии.

Дальше разбираемся, что общего между самыми эффективными объявлениями. За CTR обычно отвечает картинка и заголовок, за конверсию — заголовок и текст.

Для основной кампании комбинируем элементы из креативов с лучшими показателями. Например, выясняем, что в объявлениях с высоким CTR использовались две картинки из пяти, с высокой конверсией — два заголовка и один текст. Их используем в дальнейшем, когда создаем маркетинговые связки.

Впоследствии, когда получаем заявки, проверяем, что с ними происходит дальше: насколько трафик теплый, удалось ли назначить встречу с менеджером или продать товар. И продолжаем выбирать самые рабочие объявления.

Третий элемент связки: посадочная страница

Лендинг — последний элемент связки в контексте: на нем пользователь ближе знакомится с продуктом и оставляет заявку.

По нашему опыту, 70–80% лидов обычно идет с первого экрана посадочной страницы. Поэтому его прорабатываем тщательно. Задача — сделать так, чтобы посетители сразу видели главное.

Размещаем на первом экране:

1. Уникальное торговое предложение (УТП) — оно ёмко описывает продукт, пользу от него. Обычно выносится в заголовок.
2. Преимущества — главные плюсы предложения. Как правило, используются от трех до пяти наиболее важных. Выявить их помогает анализ аудитории: например, можно прослушать звонки или поговорить с клиентами.
3. Call to action (CTA), то есть призыв к действию — на кнопке, по которой можно оставить заявку или совершить другое целевое действие.

Когда тестируем связки, проверяем, какие CTA работают лучше всего. Разница между «рассчитать стоимость», «узнать стоимость», «узнать цену» и «получить расчет» может казаться незначительной, а в итоге окажется, что один из вариантов работает значительно лучше других.

О лендингах и других конвертерах, которые можно использовать в маркетинговых связках, мы рассказывали в статье «Конвертеры трафика и лид-магниты: инструменты для эффективных продаж».

Популярные связки в интернет-маркетинге

На практике чаще всего используются следующие рекламные связки:

• Яндекс Директ — лендинг или многостраничный сайт;
• Яндекс Директ — квиз;
• таргетинг во ВКонтакте — группа во ВКонтакте;
• таргетинг в Телеграм — канал или бот в Телеграм;
• реклама на Авито — аккаунт на Авито;
• реклама на Профи.ру — аккаунт на Профи.ру.

Не стоит уводить пользователя из привычной ему среды. Если он видит рекламу в социальной сети, лучше, чтобы после клика по объявлению он остался там же — так эффективнее работает связка. Контекст предполагает переход на сайт. Нестандартные связки обычно дают низкую конверсию.

Классификация маркетинговых связок

Рекламные связки можно классифицировать по двум признакам: типу взаимодействия и охвату аудитории.

По типу взаимодействия выделяют прямые и параллельные связки.

Прямые, или последовательные связки — наиболее привычные для контекстной рекламы, особенно в сфере услуг. Они проходят по следующей схеме: Контекстная реклама → Лендинг → Заявка. Объявление привлекает внимание, лендинг убеждает, и бизнес получает заявку от потенциального клиента.

Параллельные связки работают по принципу «Яндекс Директ ⇆ Яндекс Маркет или другой магазин». Реклама притягивает «горячих» покупателей, которые сразу видят товар и данные о нем в выдаче. При этом пользователь может найти товар и по-другому: например, по рекламе в интернет-магазине или в органической выдаче. Для продвижения товара параллельно используются разные инструменты.

По охвату аудитории связки бывают широкие и точечные.

Широкие связки нацелены на максимальный охват. Задача — привлечь как можно больше потенциальных клиентов, поэтому контекстолог выбирает более массовые, широкие запросы.

Подобные кампании, как правило, обходятся дорого — они подходят рекламодателям, которые готовы выделить значительный бюджет ради высокого охвата. И понимают, что конверсий может быть меньше обычного, потому что часть запросов — скорее информационные: некоторые пользователи хотят разобраться, что за продукт, нужен он им или нет.

Для широких связок нужен хороший проверенный конвертер, иначе высок риск слить бюджет. Протестировать посадочную страницу можно на узких ключах — транзакционных, ценовых.

В нишах с низкой конкуренцией на широкие запросы можно выходить сразу. Например, запускать рекламу в небольшом городе по запросу «бурение»: конкурентов почти нет, трафик дешевый. Такие кампании порой успешно работают месяцами без корректировок.

Точечные связки нацелены на узкую аудиторию с вполне конкретными интересами. Сюда относится, например, реклама у блогеров, на которых подписаны потенциальные покупатели. Связка может выглядеть так: Реклама у лидеров общественного мнения → Закрытое сообщество → Персональное предложение.

Доверие к популярному блогеру или эксперту — одно из преимуществ точечной связки. Рекомендация подтверждает добросовестность компании и качество продукта, поэтому продажа может идти легче.

Что влияет на эффективность связки: постоянные и переменные элементы

На работу рекламных связок влияет множество факторов. На некоторые мы можем влиять, на другие — нет. Разберем, что это за факторы.

Постоянные элементы — это то, что мы можем контролировать и перебирать в поисках оптимального варианта. К ним относятся:

• источники трафика;
• параметры целевой аудитории;
• ключевые слова;
• картинки и текст в объявлениях;
• особенности посадочной страницы: маркетинговая составляющая, дизайн, верстка, скорость загрузки, адаптивность;
• УТП на сайте;
• цена на сайте;
• тип трафика — ПК или мобильный;
• рекламные площадки.

Переменные элементы — это внешние факторы, на которые мы не влияем. К ним относятся день недели или месяца, время суток, сезон, погода, география, экономическая ситуация в стране, конкуренция, объем рынка.

В низкий сезон заявок меньше и они дороже. В плохую погоду тоже бывает меньше лидов. В некоторых сферах по ночам много нецелевых заявок — приходится ставить защиту от спама. Или в высокий сезон не растет число заявок и не снижается их стоимость из-за возросшей активности конкурентов.

К переменным элементам можно только подстроиться. Например, на время «Черной пятницы» и новогодних распродаж приостанавливать рекламу ремонта квартир в Москве и других городах, сокращать трафик или ставить показы по графику. Аукцион перегрет, потенциальные клиенты тратят деньги в магазинах — им не до дорогостоящих услуг. Незачем тратить рекламный бюджет впустую.

Как найти эффективную рекламную связку: алгоритм

Разберем пошагово, как найти рабочие маркетинговые связки в контекстной рекламе.

1. Сгенерировать объявления: запустить три кампании по 75 объявлений через Мастер кампаний. Как придумать объявления, мы уже рассказывали: взять 5 картинок, 5 заголовков и 3 варианта текста. Важно, чтобы у заголовков был разный интент, например узнать цену, получить скидку, заказать под ключ, получить услугу без посредников или за X рублей.

2. Покрутить рекламу в течение нескольких дней и оценить результат. Для чистоты эксперимента все кампании запускаем на одну посадочную страницу.

Бюджет — от 2 до 3 тыс. рублей для ниш с низкой конкуренцией, от 4 до 5 тыс. рублей — с высокой. Денег должно быть достаточно, чтобы получить репрезентативную выборку, это примерно 200 переходов на сайт.

В процессе дважды в день чистим площадки. Затем оцениваем результат: анализируем объявления с лучшим CTR, конверсией в целевое действие и ценой конверсии.

3. Создать объявления для основной кампании. Берем картинки из объявлений с лучшим CTR, заголовок и текст — с лучшей конверсией. Воспринимаем их как базу, докручиваем и тестируем: немного отличающиеся формулировки, например «рассчитать стоимость» и «рассчитайте цену», могут давать разный результат.

4. Оценить эффективность посадочных страниц. Смотрим, какая посадочная страница приносит больше всего конверсий, что происходит с лидами дальше.

5. Использовать в РСЯ связки из лучших объявлений и посадочных страниц. После трех-четырех месяцев то, что заходит в РСЯ, можно запустить в поиске по ключам или с автотаргетингом.

6. Создать дополнительную связку для пользователей, которые взаимодействовали с сайтом, но не оставили заявку. К этому этапу переходим, если осталось время и бюджет, при этом основные связки протестированы и хорошо работают.

Отслеживаем микроконверсии, например клики по кнопкам, взаимодействие с калькулятором. Создаем новую посадочную страницу с отдельным УТП и лид-магнитом. Например, предлагаем посмотреть прайс-лист или получить консультацию специалиста в мессенджере. И запускаем рекламную кампанию с ретаргетингом, чтобы «дожать» потенциальных клиентов до заявки.

Коротко о маркетинговых связках

Связка — это комбинация инструментов, благодаря которой достигается цель рекламной кампании. У связок в контекстной рекламе три компонента: ключевые фразы и таргетинги, объявление и посадочная страница.

Ключевые фразы и таргетинги помогают найти целевую аудиторию. При подборе ключевых фраз для рекламы важно учитывать интент пользователя: что он ожидает найти, когда вводит определенный запрос. Проверить интент можно, просмотрев выдачу по запросу.

Таргетинг позволяет найти аудиторию по полу, возрасту, географии и другим характеристикам. Стоит обратить внимание на таргетинг по интересам — он помогает охватить пользователей, которые проявляют интерес, но пока не ищут продукт.

Объявление обычно состоит из картинки, заголовка и текста. Могут быть другие варианты, например с видео и быстрыми ссылками. Объявление должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание перейти по ссылке или купить за счет попадания в боль потенциального клиента или скидки, а также содержать призыв к действию.

Протестировать множество объявлений и выбрать лучшие помогает Мастер кампаний. Можно выбрать 5 картинок, 5 заголовков и 3 текста, запустить кампанию на 75 объявлений с бюджетом до 5 тыс. рублей. В течение нескольких дней нужно регулярно чистить площадки. По итогу — оценить CTR, конверсии в целевое действие и стоимость конверсии, проанализировать данные и выбрать лучшие элементы.

Посадочная страница нужна, чтобы пользователь подробнее ознакомился с продуктом и оставил заявку. Большая часть лидов приходит с первого экрана, поэтому его нужно тщательно проработать: добавить УТП, преимущества и призыв к действию.

Связка должна учитывать привычки пользователей. С контекстной рекламы они обычно попадают на сайт, с рекламы в социальной сети — в группу в той же соцсети. Нестандартные связки обычно приносят меньше конверсий.

По типу взаимодействия связки делятся на прямые и параллельные. В прямых, или последовательных, человек кликает по объявлению, изучает лендинг и оставляет заявку.

Параллельные связки обычно используют для товаров: продукт попадает в товарную выдачу, откуда пользователь переходит в магазин. При этом покупатель может найти товар по-другому, например через органическую выдачу или рекламу в интернет-магазине.

По охвату связки бывают широки и точечные. Широкие нацелены на массовые запросы, точечные — на узкую аудиторию. Первые помогают охватить максимальное количество пользователей. Вторые — сконцентрироваться на «теплой» аудитории и порой получить преимущество за счет большего доверия к компании, например благодаря рекомендации лидеров мнений.

Эффективность связки зависит от постоянных и переменных элементов. На постоянные мы можем повлиять: это источники трафика, параметры ЦА, объявления, особенности посадочных страниц и другие. На переменные влиять не можем: к ним относится день недели или месяца, погода, экономическая ситуация, конкуренция на рынке и подобные факторы.

Чтобы сократить потери от неблагоприятных переменных факторов, можно к ним подстраиваться: например, отключать рекламу дорогостоящих услуг на время сезонных распродаж, чтобы сэкономить бюджет.

Чтобы найти рабочие связки для рекламы в Яндекс Директе, нужно протестировать объявления (три кампании по 75 штук), покрутить рекламу несколько дней и оценить результат. Затем собрать объявления для основной рекламной кампании из наиболее удачных картинок, заголовков и текстов, сделать новые варианты на их основе, протестировать и оставить лучшие. Также нужно оценить эффективность посадочных страниц.

Формируем связки, запускаем рекламу в РСЯ. Через 3–4 месяца зарекомендовавшие себя варианты можно запускать на поиске.

Если остались время и деньги, можно сделать дополнительную связку для пользователей, которые зашли на сайт и не оставили заявку. Чтобы «дожать» их, настраиваем кампанию с ретаргетингом.