Штампы и оценочные суждения в тексте: почему они вредны и как от них избавиться

Что такое штампы и оценочные суждения

Штамп, или клише — это устоявшееся выражение, которое употребляется настолько часто, что теряет выразительность. Штампы не несут конкретики и не вызывают эмоций, по крайней мере, позитивных. Встречаются в разных текстах, от статей в СМИ до юридических документов. 

Примеры слов-штампов в тексте рекламных объявлений и на сайтах компаний:

• индивидуальный подход;
• лидер рынка;
• входим в топ-5;
• амбициозные цели;
• динамично развивающаяся компания;
• гибкая система скидок.

Виды штампов в тексте существуют разные: некоторые фразы используют, чтобы завуалировать реальное положение дел, другие используют по привычке. Канцеляризмы — слова, характерные в основном для делового стиля, — тоже можно отнести к штампам. 

Оценочное суждение – это субъективное мнение о продукте, услуге, человеке или явлении, не подкрепленное доказательствами. 

Примеры оценочных суждений:

• стильный дизайн;
• качественный ремонт;
• удобный интерфейс;
• привлекательная цена;
• эффективное решение;
• выгодное предложение;
• прекрасный сервис.

Существуют разные типы оценочных суждений: их можно классифицировать по объекту или характеру оценки, по степени уверенности или субъективности. Например, можно дать уверенную оценку или выразить сомнение, выразить личное мнение автора или указать на факт, который можно подтвердить.

Проблема с разными формами оценочных суждений в том, что они отражают мнение автора, основанное на его личных критериях и системе ценностей. У читателя мнение может быть другим. Например, автор называет решение эффективным, потому что оно позволяет быстро добиться результата, а посетитель сайта считает эффективным решение, польза от которого превышает затраты денег и времени.

Эта статья основана на лекции Павла Костюкова из курса «Тексты решают». Полную версию можно посмотреть на Бусти, курс из 12 лекций — приобрести за 9900 рублей на нашем сайте

Чем опасны оценки и штампы в маркетинговых текстах

Общая проблема оценочных суждений и штампов — в том, что они делают текст менее информативным для читателя: не дают новых данных и служат скорее речевым украшением, чем аргументом. На нас каждый день воздействует огромное количество информации, и то, что кажется неважным, не вызывает эмоций и не запоминается.

Оценочные суждения субъективны, навязывают мнение и замыливают восприятие. Они отражают субъективное мнение автора, которое может не совпадать с мнением читателя. В лучшем случае клиент пройдет мимо, в худшем — будут нарушены его ожидания.

Разберем на примере. На булочной написано: «Всегда свежая выпечка». При этом у каждого свое представление о том, какой хлеб можно считать свежим: для некоторых это продукт в пределах срока годности, для других — выпеченный сегодня, для третьих — только из печи. Если имеется в виду, что выпечку готовят утром и продают в тот же день, последняя категория покупателей разочаруется.

Когда человеку навязывают мнение с помощью какой-либо формы оценочного суждения, у него может возникать внутреннее сопротивление. Из-за этого клиент дольше сомневается или не покупает вовсе. Кроме того, большинство видов оценочных суждений — замыленные: их часто используют, они не несут полезного для читателя смысла, поэтому сливаются с информационным шумом и не привлекают внимание.

Штампы лишают текст информативности и уникальности. Например, фраза «компания входит в топ-5» читателю ни о чем не говорит: непонятно, идет ли речь о количестве проданных товаров и услуг, об обороте, рейтинге на отзовиках или других параметрах. 

Из-за размытости текст со штампами может отпугнуть часть потенциальных клиентов. Например, человек заказывает ремонт квартиры. Он хочет получить обстоятельную консультацию на 2–3 часа, чтобы сметчик и прораб ответили на все вопросы. И чтобы в процессе работ он мог в любой день позвонить прорабу, и тот рассказал бы, как дела на объекте, что в планах. И чтобы был технадзор, и можно было в случае проблем связаться напрямую с директором. Покупатель понимает, что в фирме — «лидере рынка» ему такой сервис вряд ли окажут из-за высокой загрузки, и выбирает компанию поменьше. 

Штампы легко скопировать, они подойдут многим конкурирующим компаниям. Например, «индивидуальный подход» в том или ином виде есть практически у каждой фирмы, которая оказывает услуги. Из-за штампа текст не выделяется, и то, что могло бы быть преимуществом, проходит мимо потенциального клиента.

Скопированные у конкурентов штампы могут играть против компании в долгосрочной перспективе. Рассмотрим на примере фразы «ремонт под ключ»: эта услуга есть у большинства ремонтных фирм, штамп используют на сайтах и в рекламе. Но не все могут выполнить комплексный ремонт хорошо: например, одна компания хуже справляется с сантехническими работами, другая — с малярными. В результате получают негатив от клиентов. 

Чтобы избежать подобной ситуации, можно сосредоточиться в продвижении на том, что получается хорошо именно у этой компании, вместо того чтобы копировать успешную маркетинговую стратегию конкурента.

Как избавиться от штампов и оценочных суждений

Убрать из текста слова-штампы и оценки помогает конкретика: детали, статистика, описание отдельных ситуаций, отзывы и преимущества, выделяющие компанию среди конкурентов.

За счет фактов текст становится запоминающимся и привлекает аудиторию, которой продукт или услуга подходят лучше всего. Рассмотрим, на что можно заменить клише в тексте для клиентов или команды.

Альтернативы штампам и оценочным суждениям в тексте: примеры

Из-за более точного текста может потеряться часть лидов, но, скорее всего, вырастет конверсия в покупку. Так происходит, потому что штампы и оценочные суждения каждый понимает по-своему. Более точный текст зацепит только тех, кому предложение действительно интересно.

Допустим, в рекламе частной школы сказано, что ежегодно туда отдают своих детей на обучение не менее ста любящих матерей. Но любящая мать — и та, что позволяет ребенку заниматься только тем, что ему нравится, и та, что нанимает репетитора по математике, если ребенок отстает по этому предмету. Обучение по методу Монтессори скорее выберет первая — ей этот вариант ближе из-за ценностей, взгляда на мир и воспитание детей.

Найти оценочные суждения и штампы в тексте можно самостоятельно или с помощью сервисов, например «Главред» или «Тургенев».

Когда штампы в тексте полезны

На сайте или в рекламе нельзя обойтись без некоторых типов штампов и оценочных суждений. Так случается, если выражение входит в популярный запрос: обойтись без клише значит потерять часть трафика.

Штампы и оценки разных типов и форм могут быть полезны в заголовках на лендингах, в названиях услуг и мета-тегах, а также в статьях и других текстах, если их основная задача — привлекать органический трафик по определенным запросам.

В описании продукта и его преимуществ штампов и оценок лучше избегать. Например, если на первом экране использовали оценочное суждение, ниже стоит подкрепить его конкретными фактами.

Коротко о главном: на что заменить штампы и оценки в тексте

Штамп — это устоявшееся выражение, которое все используют, и оно уже не вызывает отклик у читателей. Например, «лидер рынка», «индивидуальный подход», «гибкая система скидок».

Оценочное суждение выражает субъективное мнение автора о продукте или услуге: «качественный ремонт», «удобный интерфейс», «выгодное предложение». Виды оценочных суждений бывают разными, в зависимости от критерия классификации: например, можно выразить разную степень уверенности, высказать личное мнение или указать на подтвержденный факт.

Главная проблема штампов и оценок — они делают текст менее информативным и лишают его уникальности. Кроме того, штампы и оценочные суждения не запоминаются: из-за частого использования и отсутствия конкретики их воспринимают как информационный шум.

Факты помогают улучшить текст. Вместо оценочных суждений и штампов можно добавить конкретные преимущества, статистику, отзывы, кейсы. Так текст запомнится, компания выделится среди конкурентов, а читателю будет понятно, чего ждать от продукта или услуги.

Иногда без штампов и оценочных суждений не обойтись. В маркетинге так бывает, если конкретная форма оценочного суждения или штампа — часть ключевой фразы: если их исключить, компания лишится части трафика. Решение — добавить клише, а затем его раскрыть: например, на первом экране лендинга написать «качественный ремонт квартир», а ниже подробно рассказать о системе контроля качества.

Помогаем компаниям создавать сайты, которые продают. Если вы хотите получить совет от наших маркетологов, приглашаем на консультацию — в Москве или дистанционно: