Как написать текст для лендинга: основные принципы
Лендинг — это одностраничный сайт, выстроенный так, чтобы побудить клиента оставить заявку. Его преимущество — в том, что для принятия решения не нужно уходить со страницы: внимание пользователя не распыляется, и вероятность получить лид растет. Мы уже рассказывали об особенностях лендингов в статье о конвертерах трафика.
При разработке лендинга мы в первую очередь фокусируемся на смыслах и текстах, и только потом на дизайне и интерфейсе. У каждого свое представление о красоте, и какое бы визуальное решение мы ни выбрали, оно не понравится части целевой аудитории. В то время как текст, который основан на болях аудитории, решает задачи пользователя и бьет точно в цель.
Текст и другие элементы на лендинге помогают пользователю достичь некоторых целей, например сократить время на поиск решения, избежать ошибок, развлечься. Мы исходим из того, что полезный текст:
- Решает задачу читателя: описывает близкие ему ситуации и предлагает варианты действий.
- Помогает разобраться в вопросе: новые понятия и ситуации постепенно раскрываются через то, что уже знакомо.
- Показывает план действий: за счет текста лендинга потенциальный клиент начинает четче представлять себе путь из точки А в точку С. И понимает, каким должен быть следующий шаг.
Из этих параметров следуют принципы, которых мы придерживаемся, когда пишем тексты для лендингов: релевантность, последовательность и завершенность.
Релевантность означает, что пользователь видит на сайте то же, что в тексте для рекламы сайта или поисковой выдаче. Если в рекламе оффер с дизайнерским ремонтом, то и на первом экране лендинга в заголовке должен быть дизайнерский ремонт.
Принцип последовательности подразумевает постепенное, логичное раскрытие информации. Двигаемся от простого к сложному, от общего к частному. Например, на первом экране — оффер, дальше основные преимущества, затем важные детали. Рассказ подводит пользователя к целевому действию — заявке.
Завершенность означает, что текст для лендинга — описание продукта — заканчивается призывом к действию, например формой с предложением оставить заявку.
Хороший текст для лендинга начинается с анализа целевой аудитории, понимания ее проблем, потребностей и уровня экспертности в вопросе. Если этого не знать, можно промахнуться со смыслами, и тогда сайт будет плохо продавать, даже если текст — произведение искусства.
Чтобы быстро изучить ЦА перед тем как писать тексты для лендинга, можно послушать звонки или попросить клиента записать голосовые сообщения о десяти последних успешных кейсах.
Об особенностях эффективных текстов для лендингов и рекламы Марина рассказала на курсе «Тексты решают». В нем эксперты Simtu делятся проверенными приемами для копирайтеров и маркетологов.
Структура текста для лендинга и особенности блоков
Лендинг состоит из нескольких блоков, обычно каждый из них — на экран. Со временем мы нашли базовую структуру текста для лендинга и приемы, которые делают каждый блок более эффективным.
Первый экран обычно включает оффер, краткий список преимуществ и калькулятор для расчета стоимости или другую лид-форму.
Калькулятор мы делаем с несколькими параметрами и интерактивный: такой, в котором что-то меняется от действий пользователя. Например, растет срок ремонта при выборе дизайнерского вместо косметического.
Вариант первого экрана: заголовок, список преимуществ заказа в компании, калькулятор для расчета стоимости. В калькуляторе — несколько параметров. Есть подсказки для вида перегородок, чтобы пользователь не уходил со страницы погуглить. Источник: portal-msk.online
Связка на первом экране должна быть полностью релевантной: что в интернет-рекламе, то и в заголовке. В калькуляторе или другой лид-форме смысл должен дублироваться: в заголовке «Получить стоимость», на кнопке и в окне для контактов — тоже.
Текст для лендинга: пример первого экрана. В заголовке потенциальному клиенту предлагают получить подборку систем кондиционирования. Над кнопками с вариантами связи также дублируется предложение про подборку. То же самое — в форме для контактов: сохраняется акцент на выгоде, ради которой человек оставляет номер телефона. Источник: c-club-msk.ru
Все элементы на первом экране должны фокусировать внимание пользователя на ключевом действии. Если на фоне фото с людьми, здорово, если у одного из них рука вытянута в сторону лид-формы, будто он указывает на нее. От видео и слайдеров лучше отказаться: они перетягивают на себя внимание вместо того, чтобы привлекать его к калькулятору.
Заголовок с оффером и список преимуществ пишем исходя из портрета типичных представителей целевой аудитории. Например, для покупателей продукта в премиум-сегменте индивидуальный подход и качество обычно важнее стоимости. Если же продукт недорогой, цена и наличие скидок будут среди самых важных факторов при принятии решения.
Преимущества — блок, в котором мы рассказываем, почему стоит выбрать именно это предложение среди других, чем компания выделяется на фоне конкурентов и может быть полезна клиенту.
Блок с преимуществами располагается между первым экраном и портфолио. Мы не рекомендуем убирать его или переносить его ниже: эффект будет хуже.
«Несколько лет назад я работала в нише дизайна интерьеров. Сделала лендинг: на первом экране — калькулятор, на втором — сразу портфолио.
Часть посетителей сайта взаимодействовала с калькулятором на первом экране. Другим было недостаточно информации, и они листали дальше. Попадали в портфолио, залипали на картинки, вдохновлялись, собирали идеи и уходили. Потому что потенциальные клиенты были не настолько горячие, чтобы оставить заявку.
Конверсия выросла, когда между первым экраном и портфолио добавили преимущества. Клиенты узнавали о плюсах предложения, прогревались, переходили в портфолио — и уже там оставляли заявку в лид-форме.»
— Марина Компаниец, директор по развитию Simtu
Определиться, о чем писать в блоке с преимуществами, можно с помощью анализа конкурентов. Если у нас есть то, чего нет у большинства — подчеркиваем. Например, у всех выезд сметчика платный, а у нас бесплатный — об этом нужно рассказать.
Текст для лендинга должен быть в мире клиента, отвечать на его запросы. Преимущества расписываем по принципу СПВ:
- Свойство — это объективный факт. Например, емкость аккумулятора телефона в миллиампер-часах.
- Преимущество — то, как работает свойство. Телефон в два раза дольше разряжается, чем другие устройства.
- Выгода — то, какую ценность несут польза и преимущество для представителя целевой аудитории. Благодаря емкому аккумулятору телефон дольше разряжается — можно взять его в поездку на два дня и не переживать о подзарядке.
Основной смысл закладываем в подзаголовок, в описании под ним рассказываем о деталях. Делаем так, потому что посетитель вряд ли будет вчитываться в каждое слово, значит, главное должно быть впереди.
Опираемся на факты: они вызывают больше доверия, чем размытые формулировки.
Текст каждого преимущества должен быть лаконичным, чтобы не перегружать пользователя большим объемом информации. Желательно использовать активные глаголы — они работают лучше, чем фразы, основанные только на существительных.
Примеры текста для лендинга: как описать преимущества
| ❌ | ✅ |
| Договор | Работаем по договору: закрепляем в нем сроки, стоимость и гарантию |
| Поддержка 24/7 | Менеджер решает ваши вопросы в чате 24/7 |
| Фотоотчет | Присылаем фотоотчет каждые три дня |
| Наша команда поддержки пользователей быстро реагирует на запросы | Мы ответим на ваш вопрос в течение 24 часов |
| Индивидуальный подход | С каждым клиентом работает персональный менеджер, который помогает определиться с выбором |
Портфолио помогает сформировать доверие к компании, показывает спектр услуг и качество работ. Если мы привлекаем клиентов на определенную услугу или объем, отражаем это в портфолио.
Допустим, компания занимается системами вентиляции: устанавливает их в квартирах, частных домах и офисах. Если в портфолио — только квартиры и дома, потенциальный клиент с офисом может уйти с сайта: отсутствие таких объектов — сигнал, что с коммерческими помещениями компания не работает.
То же самое с дизайном интерьера: если в портфолио есть лофт, минимализм и сканди, но нет прованса, клиент, который хочет интерьер в последнем стиле, вряд ли обратится в студию. Наконец, если у ремонтной компании в портфолио только объекты от 60 м2, владелец небольшой студии может не оставить заявку, решив, что фирма не работает с 20-метровыми квартирами.
Повысить уровень доверия помогает видео: обзоры объектов и отзывы клиентов. В видео подсвечиваем конкурентные преимущества: например, можно попросить клиента рассказать, что вышли на объект через три дня после подписания договора, закончили в срок, прораб был все время на связи.
Пример портфолио на лендинге. Компания фокусируется на ремонте по дизайн-проекту и под ключ в Москве, поэтому в портфолио нет других услуг, например косметического ремонта. Есть объекты разного метража. Помимо фотографий — видео с описаниями проектов и отзывами заказчиков. Источник: mastera-remonta.com
Команда. Этот блок продолжает формировать доверие к компании и ее услугам, поэтому он — важная часть продающих текстов для лендинга.
Размещаем фотографии людей, которые непосредственно работают над клиентскими проектами. Например, в случае с ремонтной компанией в этом разделе будут сметчики, прорабы и мастера. Бухгалтера, кадровика или секретаря добавлять не нужно.
Берем индивидуальные фотографии, если клиент может обратиться к конкретному сотруднику. И групповые, если команда большая: например, в ней 15 продавцов и 40 мастеров. Общие фотографии помогают показать масштаб компании, продемонстрировать, что это надежный стабильный бизнес, а не открытое вчера ООО без сотрудников.
В подписях к фото указываем информацию, которая подчеркивает экспертность и выгоды для потенциального клиента.
Раздел «Команда» на сайте компании «Мастера ремонта». В подписях к общим фотографиям — факты, которые могут быть интересны клиенту. Например, в разделе об отделе дизайна рассказали, с какими стилями работают сотрудницы, и подчеркнули возможность заказать материалы и мебель через компанию. Источник: mastera-remonta.com
Процесс работы. Блок помогает разобраться, как работает услуга, что будет от заявки до результата. У пользователя снижается уровень неопределенности, значит, стресса тоже становится меньше.
В процесс упаковываем часть преимуществ. Например, в случае ремонтной компании — бесплатный выезд сметчика и контроль качества.
В процесс на сайте компании, которая занимается вентиляцией, включили бесплатную консультацию, доставку оборудования с завода и гарантию. Источник: c-club-msk.ru
Приведенная структура — базовая: с ее помощью можно быстро подготовить текст для лендинга. В будущем ее можно расширить и подстроить под себя: например, рассказать об основателе компании, добавить блок с социальными сетями и публикациями в СМИ.
Как понять, что текст для лендинга читабельный
Иногда текст для лендинга кажется качественным: в мире клиента, с четко показанными преимуществами, лаконичный. Но не работает. Чтобы этого избежать, нужно перед размещением проверить, насколько текст понятный — вот два способа.
Прочитать вслух. Так проблемы становятся более очевидными, чем при чтении про себя. Можно даже записать аудио во время чтения и потом прослушать, чтобы найти непонятные фрагменты.
Дать прочитать другому. В идеале — представителю целевой аудитории или хотя бы тому, кто похож на потенциального клиента. Можно показать маме, другу, коллеге и попросить дать честную обратную связь. Так проблемы обнаружатся до того, как часть рекламного бюджета потратится впустую.
Текст для страницы «Спасибо»: как повысить конверсию из заявки в заказ
Обычно страницу «Спасибо» не прорабатывают сразу: это не первостепенная вещь, когда главное — быстро запуститься и получить первые лиды. Ее можно сделать после старта, когда уже понятно, какие лиды закрываются в сделку.
Цели страницы «Спасибо»:
- подтвердить действие и снизить уровень неопределенности: заявка отправлена менеджеру, он перезвонит в течение такого-то времени;
- удержать внимание до звонка менеджера, показать варианты действий до звонка;
- прогреть лид и таким образом повысить конверсию в замер или продажу.
На странице важно дать то, что обещали: например, предлагали за заполнение калькулятора чек-лист или каталог — дать на них ссылку сразу. Если этого не сделать, ожидания будут обмануты, и человек вряд ли возьмет трубку при звонке менеджера.
Исключение из правила — стоимость: ее на странице «Спасибо» после калькулятора показывать не стоит, даже если расчет приблизительный. У потенциального клиента пропадает потребность общаться дальше: он получил информацию для сравнения с другими предложениями и может не тратить время на менеджера.
На этой странице мы часто предлагаем что-то, с чем клиент может ознакомиться, пока ждет звонка: отзывы, видео, портфолио, кейсы, ссылки на социальные сети, блог или публикации в СМИ. Клиент получает дополнительную пользу, лучше знакомится с компанией, и шансы на сделку растут.
На сайте компании «Заборы 2.0» потенциальному клиенту на странице «Спасибо» сообщают, когда ждать звонка, и предлагают посмотреть отзывы. Источник: zabor20.ru
Как написать лучший текст для рекламы в РСЯ
Когда лендинг готов, приходит время запускать контекст. В зависимости от выбранного канала, текст для рекламы будет отличаться. В рамках этой статьи мы рассмотрим объявления для рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в поиске.
Рекламная сеть Яндекса — это сеть площадок в интернете, на которых размещается контекстная реклама. Пользователю показывают объявление, потому что ранее он интересовался темой. При этом в момент показа он занят чем-то другим: например, читает статью на любимом новостном сайте или просматривает прогноз погоды.
Таким образом, особенность рекламы в РСЯ — в том, что пользователь расфокусирован: он не нацелен решать проблему, которой интересовался раньше, прямо сейчас. Поэтому реклама должна привлечь его внимание.
У объявления в РСЯ три элемента: изображение или видео, заголовок и текст.
Картинка призвана привлечь внимание потенциального клиента, поэтому должна попадать в тематику объявления и притягивать взгляд. Если объявление ничем не примечательно, пользователь вряд ли обратит на него внимание.
На изображение можно нанести логотип или текст с преимуществами. При этом стоит проверить, как выглядит объявление в популярных форматах: часть текста может быть обрезана.
Картинка в объявлении обрезалась автоматически, и часть текста потерялась
Рекламные тексты для рекламы в РСЯ пишем с учетом особенностей этого канала продвижения. Всю важную информацию нужно уместить в заголовок: при некоторых вариантах размещения текст под заголовком не отображается. В начале заголовка помещаем название товара или услуги, чтобы было сразу понятно, что предлагаем.
В этом объявлении есть только картинка и заголовок — более подробный текст для рекламы сайта не отображается. Благодаря емкому заголовку и логотипу на фотографии сразу понятно, какой продукт рекламирует компания
В текст объявления отправляем детали — привлекательные, но не первостепенные. Задача состоит в том, чтобы раскрыть преимущества предложения, сделать его еще более привлекательным.
Объявления в РСЯ с картинкой или видео, заголовком и текстом. В заголовке — название продукта, в тексте — детали
Как писать тексты для рекламы компании в поиске Яндекса
Реклама в поиске отличается от РСЯ в первую очередь контекстом: пользователь прямо сейчас ищет подобный продукт или услугу.
Рекламное объявление в поиске состоит из заголовка, текста для рекламы и расширений. Последняя часть — опциональная.
Выдача по запросу «Дизайнерский ремонт квартир в Москве». На первом месте — рекламное объявление с заголовком, текстом и расширениями: контактами и ссылками на разделы сайта. В остальных объявлениях — только заголовок и текст
В рекламе работает принцип релевантности. Хорошо, когда текст для рекламы в интернете идеально совпадает с запросом пользователя. В запросе «дизайнерский ремонт» — в заголовке тоже; пользователь запрашивает цену — расчет упоминается в тексте или расширениях. Текст для лендинга тоже должен учитывать запрос пользователя.
Основной смысл вкладываем в заголовок. Он же должен привлечь внимание потенциального клиента, поэтому добавляем ключевое преимущество предложения. Например, в случае с ремонтом квартир, низкую цену за 1 м2 или работу без предоплаты.
Текст для рекламы товара должен вызвать интерес и подтолкнуть к действию, то есть к переходу на сайт. В нем кратко раскрываем преимущества. Если действует промоакция, рассказываем и о ней.
Расширения, как и остальные составляющие объявления, продумываем с учетом болей и интересов целевой аудитории. Можно дополнительно подчеркнуть преимущества предложения, сообщить о скидках или дать ссылки на разделы с информацией, которой чаще всего интересуются потенциальные клиенты.
Плюс расширений — в том, что они бросаются в глаза. Поэтому с их помощью можно дополнительно выделить преимущества предложения. Как здесь: гарантия, индивидуальный проект и бесплатный замер
Краткое содержание: как написать лучший текст для лендинга и рекламы
Лендинг — это одностраничный сайт, на котором есть вся необходимая информация для того, чтобы клиент оставил заявку.
Фокус при разработке лендинга — на смыслах и текстах. Именно за счет текста можно донести преимущества предложения до целевой аудитории. Дизайн разрабатывается после того, как готов текст; кроме того, части ЦА он может не понравиться, тогда как продуманный текст может убедить клиента обратиться в компанию.
Текст лендинга должен быть в мире читателя и решать его задачу, помогать разобраться в продукте через уже знакомые понятия и демонстрировать путь клиента от обращения в компанию до поддержки после оказания услуги.
Три принципа написания текста для лендинга: релевантность, последовательность, завершенность. Текст на сайте должен соответствовать тому, что пользователь видел в рекламе, быть логичным и подводить к целевому действию, то есть побуждать потенциального клиента оставить заявку.
Базовая структура текста для лендинга включает первый экран, преимущества, портфолио, команду и процесс работы. Этого достаточно, чтобы написать первый вариант лендинга и собрать лиды. Позже на основе данных можно дополнить сайт.
Первый экран включает заголовок с оффером, список преимуществ и лид-форму, например калькулятор. Все элементы экрана должны привлекать внимание к лид-форме: если на фото люди, лучше, чтобы они указывали в сторону формы. А вот от видео и слайдеров лучше отказаться — они отвлекают внимание.
Калькулятор должен быть интерактивным и включать несколько параметров для расчета. Выгода для клиента должна дублироваться от заголовка к кнопке и далее: например, в заголовке «получить расчет» — на кнопке то же самое.
Раздел с преимуществами включает несколько ключевых плюсов конкретного предложения, которые отличают его от других и могут быть интересны ЦА. Раздел помогает прогреть пользователей, которые не заполнили форму на первом экране, перед переходом в раздел с портфолио.
Преимущества должны быть в мире клиента и основаны на фактах. Текст — лаконичный и точный. Стараемся использовать активные глаголы.
Портфолио демонстрирует спектр услуг и формирует доверие к компании. Важно добавить образцы работ по всем ключевым направлениям: если чего-то нет в портфолио, потенциальный клиент может решить, что компания такую услугу не оказывает.
В портфолио добавляем не только фото, но и видео: обзоры и отзывы. Можно попросить клиентов в отзывах акцентировать внимание на преимуществах, важных для ЦА компании.
В разделе с командой размещаем фото сотрудников, которые непосредственно работают над клиентскими проектами. Фото могут быть индивидуальными или групповыми. В подписи выносим информацию, которая поможет подтвердить экспертность.
Блок с процессом работы убирает неопределенность: он помогает пользователю разобраться, что будет дальше. Хорошо интегрировать в текст преимущества, например бесплатный замер и гарантию.
Чтобы понять, что текст для лендинга читабельный, нужно прочитать его вслух или показать человеку, который может быть среди ЦА продукта: родственнику, другу, коллеге.
Страница «Спасибо» после заполнения лид-формы помогает повысить конверсию из заявки в заказ. На ней пишем, что будет дальше, например когда перезвонит менеджер. И предлагаем дополнительный контент, который можно изучить во время ожидания: отзывы, портфолио, ссылку на блог или социальные сети компании.
Реклама в РСЯ показывается пользователю, который прямо сейчас не ищет товар или услугу. Она включает картинку или видео, заголовок и текст. Картинка должна быть релевантной и привлекать внимание, заголовок — начинаться с названия продукта или услуги и демонстрировать основное преимущество. Дополнительную информацию даем в тексте под заголовком.
Реклама в поиске Яндекса включает заголовок, и опционально — расширения. Заголовок должен соответствовать запросу и включать основное преимущество предложения. В текстах для рекламы компании — остальные преимущества и промоакции. В расширения можно добавить главные преимущества, чтобы подчеркнуть их, или ссылки на разделы сайта, которыми пользователи чаще всего интересуются.
Агентство Simtu помогает компаниям создавать сайты, которые продают, и запускать эффективные рекламные кампании. Если вы хотите получить совет от наших маркетологов, приглашаем на консультацию — в Москве или дистанционно:
