Порой открываешь статью и понимаешь: она напоминает курсовую, которую писали в ночь перед сдачей. Объем большой, фактуры мало. Хорошо, если это чужая статья в интернете, так себе — если сам за нее заплатил.
Основатель Simtu Павел Костюков поделился, какие слова вырезает из маркетинговых текстов и рабочих сообщений и на что их меняет. Статья для маркетологов и руководителей.
К излишним относятся слова,которые можно вырезать из текста без потери смысла. Например, если из предложения «В настоящее время актуальны следующие тренды Яндекс Директа» убрать все лишнее, останется фраза «тренды Яндекс Директа».
Недостатки излишних слов в тексте. Они занимают место: до сути нужно еще дойти. Плохо для форматов, в которых нужна краткость и сильные формулировки, например для лендингов.
Если статью пишет копирайтер с оплатой за тысячу знаков, излишними словами он поднимает себе гонорар. Заказчик получает водянистый текст и переплачивает.
Излишние слова помогают обойтись без фактов в тексте. «Вода» маскирует отсутствие фактуры: кажется, что написано много, при этом пользы почти нет.
Излишние слова вырезаем, а текст делаем конкретнее. Без деталей получится безликий сайт или статья. Рассмотрим на примерах.
| ❌ | ✅ |
| В настоящее время одним из главных принципов сайтостроения является Mobile First. | Проектируйте сайты начиная с мобильной версии, чтобы сэкономить время на дизайне. Проще добавить функций для ПК, чем решить, что убрать для мобильной версии. |
| Вы должны обязательно сделать тестовое задание, прежде чем я смогу назначить повторное интервью. | Сделайте тестовое задание, чтобы повторное интервью прошло результативнее. |
| Тренд в ремонте квартир — дизайн интерьера. | Начинайте ремонт с дизайна интерьера, чтобы получить удобную квартиру и сэкономить от 10% на материалах. |
Детали должны быть правдивыми. Чтобы их найти, нужно поговорить с экспертом — с самим заказчиком или его сотрудником.
Цель созвона с экспертом — получить информацию, основанную на реальном опыте. Если автор пишет текст для лендинга, нужно расспросить о самом продукте, его преимуществах перед другими, интересах и болях целевой аудитории, последних кейсах. Для статьи — сначала почитать похожие материалы и набросать список вопросов, на который можно опереться при разговоре. У эксперта узнать мнение по теме и расспросить о последних связанных с ней кейсах.
Созваниваться с малознакомым человеком и общаться с ним два часа — сложно и некомфортно. Можно поступить по-другому:
Чтобы написать текст для сайта или рекламного объявления, подойдет еще один вариант — послушать звонки. Так можно получить фактуру из ответов менеджеров и узнать, о чем чаще всего спрашивают покупатели.
Плохой вариант — заставить заказчика заполнять огромный бриф. Если бы клиент мог потратить на это три часа, он бы и лендинг сам себе давно собрал. В хорошем брифе — до 12 вопросов, и на них можно отвечать голосовыми.
В тексте учитываем контекст: для кого пишем, в чем полезное действие текста. Вернемся к примеру текста о дизайн-проекте: он был бы другим, если бы мы писали для прорабов. Польза дизайн-проекта для клиента — красивая квартира без торчащих проводов и экономия на ремонте, для прораба — возможность допродать материалы и кухню, заработать на этом.
Вводные слова не относятся к смысловой части предложения — они выражают отношение автора к происходящему, степень уверенности, порядок изложения, подчеркивают способ выражения мысли. Во многих случаях без них можно обойтись.
Примеры вводных слов:
Некоторые вводные слова снижают авторитет автора. Из-за этого уходит доверие читателя.
К таким вводным словам и фразам относятся «как известно», «по-моему», «на мой взгляд», «говорят». Их можно просто убрать или заменить на подтверждение, например отсылку к исследованию, если источник важен.
Вводные слова занимают место соли. Соль — то, что ведет к продажам, конкретные факты. Лучше выносить их вперед.
То, что Разберем на примерах, которые встречаются на сайтах, в статьях и в личном общении.
| ❌ | ✅ |
| Как известно, чтобы настроить лидген, нужен сильный сайт с качественными текстами и портфолио. | Основа лидгена — реальный контент. Основа лидгена — ваш контент: фото команды и ремонтов, визуализации из дизайн-проектов. Текст напишем мы. Дизайн и сайт сделаем. Потревожим два раза: сейчас и перед запуском кампании. |
| Если честно, я ожидал большего. | Ожидал большего. Спасибо! Дальше — больше. |
В первом примере короткий вариант привлечет предпринимателей, которые проходили когда-то курсы «Бизнес Молодости»: в названиях программ слово «реальный» встречалось часто. У многих вызовет позитивные ассоциации. Более полный вариант — еще лучше: в нем есть детали и преимущества, клиент понимает, чего ждать.
Второй пример — из личного общения наставника и ученика. «Если честно, ожидал большего» — слабая фраза: ее как будто попытались смягчить, но негативный подтекст никуда не делся. «Ожидал большего» — более сильный вариант для тех, кому порой нужна критика, чтобы начать действовать. «Дальше — больше» подойдет для начинающего, чтобы отметить усилия и поддержать.
Иллюзорные конструкции в лучшем случае снижают эффективность текста, в худшем — вызывают стресс, подрывают доверие, забирают энергию писателя. Если сократить их количество в текстах, можно вырасти как маркетолог и управленец.
Частица «не». Пока до конца не известно, как мозг обрабатывает отрицание. Встречается утверждение, что подсознательное игнорирует частицу «не»; другие исследования говорят, что отрицательные конструкции обрабатываются медленнее или менее точно.
Сначала мозг обрабатывает позитивный образ, а потом накладывает на него отрицание. Например, когда человек говорит о своих желаниях, фразы с частицей «не» фокусируют на том, чего предпочел бы избежать. Их можно заменить на позитивные формулировки — и сосредоточиться на том, чего на самом деле хочется.
| ❌ | ✅ |
| Я не хочу заниматься юриспруденцией. | Я хочу заниматься маркетингом. |
| Я не хочу перезапускать рекламные кампании. | Я хочу автоматизировать перезапуск кампаний. |
Первая колонка в таблице выше — жалобы. Лучший вариант — подумать, чего на самом деле хочется: это помогает в управлении бизнесом и своей жизнью.
Союз «но». Зачастую за конструкцией с «но» скрывается жалоба или оправдание. Стоит заменить «но» на «и» — появляется задача.
| ❌ | ✅ |
| Я люблю маркетинг, но не знаю, как вырасти карьерно. | Я люблю маркетинг и пока не знаю, как вырасти карьерно. |
| Хочу, чтобы ты получил следующий грейд, но не знаю, как тебе помочь. | Хочу, чтобы ты получил следующий грейд. Давай разберемся, чем я могу тебе помочь. |
Смысл в том, чтобы сосредоточиться на том, чего хочешь: найти задачу, которую можно декомпозировать на подзадачи и составить план выполнения.
В большинстве формулировок с «но» говорящий просто жалуется и не обозначает, чего он хочет — соответственно, нет цели, задачи и плана по их выполнению. Мозг даже не начинает думать над решением, потому что жалоба — это просто высказывание, непонятно, что с ним делать.
Была у меня планерка с моим добрым другом, у него проект в сфере финансов. Он говорит “Я не хочу продавать, но я должен пополнить оборотку”. Отвечаю: “Это пять!”
Как думаете, что происходит в голове после этой связки? Фокус — на страдании и проблемах, а не на желаниях и решениях. Лучше, если бы он сказал “хочу сосредоточиться на продукте” или “хочу, чтобы клиенты обращались по рекомендации”, — от этого можно оттолкнуться.
— Павел Костюков, основатель Simtu
«Должен» и «надо» — о приятных и желанных вещах так не говорят. Чтобы повысить уровень мотивации для себя или сотрудника, лучше заменить на более позитивные слова — «хочу» или «пришло время».
| ❌ | ✅ |
| Я должен пройти аттестацию и получить следующий грейд. | Хочу пройти аттестацию и получить следующий грейд. Пришло время пройти аттестацию и получить следующий грейд. |
Еще слово «должен» может вызывать у читателя сопротивление или отторжение, потому что воспринимается как требование, приказ.
Излишние слова можно убрать без потери смысла. Можно налить воды и написать большой текст, который в итоге окажется бесполезным. Лишнее сокращаем, вместо него добавляем деталей.
Чтобы найти детали для текста, можно созвониться с экспертом, попросить его записать голосовые о пяти последних кейсах. Без эксперта — послушать звонки.
Вводные слова и конструкции занимают место, не дают быстро добраться до сути. Некоторые — снижают авторитет автора и убирают доверие: например, «по-моему» или «как известно». Вводные слова убираем, заменяем на факты.
Иллюзорные конструкции мешают восприятию и создают негативный подтекст, из-за чего повышается уровень стресса и пропадает доверие. Если сократить их количество в речи, можно вырасти как маркетолог и управленец.
Частица «не» мешает восприятию: может замедлять его или искажать смысл. Автор или читатель фокусируются на том, от чего отказываются, вместо решения. Меняем на положительную формулировку: например, не хочу заниматься юриспруденцией → хочу заниматься маркетингом.
В предложениях с союзом «но» часто прячутся жалобы. С ними ничего нельзя сделать: мозг не начинает думать над решением проблемы, потому что жалоба — это просто высказывание, без импульса к действию. Меняем «но» на «и» — переходим к задаче, которую можно декомпозировать на подзадачи и выполнить.
«Должен» и «надо» вызывают внутреннее сопротивление, потому что вызывают ассоциацию с приказом. Еще так обычно говорят о чем-то тяжелом и малоприятном. Меняем на более позитивные слова: «хочу», «пришло время».
Агентство Simtu помогает компаниям создавать сайты, которые продают. Если вы хотите получить совет от наших маркетологов, приглашаем на консультацию — в Москве или дистанционно:
Чтобы узнать больше о маркетинге и управлении проектами
