SMM-специалист создает и распространяет контент, который помогает целевой аудитории узнать о компании или персоне.
В этой статье — обзор профессии: разберем базовые навыки и личные качества, необходимые для работы в SMM, поговорим о старте и возможностях для развития карьеры.
SMM-менеджер (от англ. Social Media Marketing manager) — маркетолог, который продвигает компанию в социальных сетях: продумывает стратегию, создает контент, занимается его распространением, общается с аудиторией.
Статья написана на основе цикла лекций «Мастерство решает». Краткое обзорное видео лекции Мастерство СММ специалиста:
В контексте данной статьи SMM-менеджер — специалист, который создает контент для продвижения продукта, в том числе и вне социальных сетей: например, пишет и отправляет email-рассылки. Мы собираем в одном понятии разные специализации, потому что речь пойдет скорее об общих функциях и типажах, чем о конкретных узких зонах ответственности.
Базовые навыки SMM-менеджера включают:
Далее подробно разберем, что делает СММ, рассмотрим качества, которые необходимы для работы, и поговорим о карьерном пути специалиста: с чего начать и куда расти, если в своей нише станет тесно.
Чем занимается СММ? В первую очередь — разбирается, кто относится к целевой аудитории, как выйти на ЦА, как подавать информацию. Эти данные помогают выстроить стратегию продвижения.
Давайте представим, что нам нужно найти инвестора для нового предприятия. Объем инвестиций — 50 млн рублей. Как будем привлекать: таргетингом в ВК, через бот в Телеграм или email-рассылку?
Наиболее логичный вариант — рассылка. Владельцы крупного капитала, как правило, редко сидят в социальных сетях, кликают там по рекламе или обращают внимание на контент в ботах. Вот почта — другое дело: они привыкли читать ее по работе, поэтому проверяют регулярно.
Обучающие курсы, наоборот, будем продавать с помощью Телеграм-бота: там другой профиль аудитории.
— Павел Костюков, руководитель Simtu
Виды целевой аудитории. При продвижении бизнеса обычно выделяют три основные категории ЦА: сотрудники, клиенты и партнеры или подрядчики. Также контентом могут интересоваться другие люди, например родственники, друзья и конкуренты предпринимателя.
Мы часто работаем с компаниями из строительной отрасли. Там, как правило, ядро аудитории в блоге основателя составляет команда. Клиенты подписываются редко: им неинтересно читать про пластиковые окна, двери или ремонты. При этом наличие блога для них тоже важно: он помогает сформировать доверие к руководителю компании, увидеть, что делом руководит знающий человек.
Формат подачи контента должен отвечать интересам и целевой аудитории, и тех, кто будет принимать участие в его создании. Так, если это блог предпринимателя, в первую очередь формат должен подходить ему.
Вот у нас клиент: Сергей Иванович, руководитель компании, которая занимается дизайном интерьера и ремонтом квартир в Москве. Мы заводим для него канал в Телеграме.
Может показаться, что раз основной продукт связан с дизайном, нужно снимать видео. В идеале короткие, и не меньше одного в день.
На деле так не получится: Сергей Иванович скрепя сердце продержится неделю, потом бросит это неблагодарное занятие. Даже если пообещать ему миллионные охваты и золотые горы — ну не лежит душа, не нравится стоять перед камерой и по сценарию вещать про тренды в дизайне интерьера.
В итоге выбираем другой подход: Сергей Иванович раз в месяц приезжает на объект с дизайнером, расспрашивает о деталях проекта и реализации. Всё это снимает видеограф. Затем SMM-специалист оформляет видео, загружает его в видеоблог, разносит с подводкой по социальным сетям. Получается легко в исполнении и эффективно.
Также, чтобы вести канал в Телеграме, просим Сергея Ивановича записывать голосовые с историями. SMM-специалист готовит текстовые версии, согласовывает с заказчиком и публикует.
При таком подходе контент можно делать долго, потому что производство не вызывает трудностей и дискомфорта у заказчика.
— Павел Костюков, руководитель Simtu
Плохой подход — шаблонный: «Мы прочитали методичку и решили, что вам нужно опубликовать 25 постов в ВК за месяц. Из них три с котами, один с щенками, обязательно про топ-7 трендов дизайна и сравнение обоев с краской — об этом все пишут. Еще скабрезный строительный анекдот и ваша фотография, лучше полуголая». В лучшем случае клиент тихо сольется и правильно сделает: в таком продвижении ни души, ни смысла.
Частота подачи подбирается под ЦА и канал продвижения.
Например, если речь о блоге в Телеграме, нацеленном на серьезную занятую аудиторию — экспертов, бизнесменов, — оптимально постить 1–2 раза в неделю, возможно, даже реже. Можно чаще, если это истории в Телеграме или аккаунт в Инстаграме (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ).
Разница в контексте: в ленту Телеграма обычно заходят почитать сообщения, в истории или социальные сети — полистать контент, развлечься.
Боль. Возможны две модели: решение боли или расчесывание болячки.
Решение боли — трудная, долгая работа. СММ-маркетолог стремится сделать так, чтобы человек действительно улучшил свою жизнь, получил долгосрочную пользу. Качественные, часто дорогие продукты продвигаются в спокойном тоне, на долгой дистанции, через 30+ касаний с потенциальным клиентом, без быстрых решений и впечатляющих скидок.
Расчесывание болячки — популярная, хоть и не лучшая с этической точки зрения модель. Берут проблему и обещают быстрое решение. Наверняка многие видели рекламу в таком духе: «Работаешь на заводе за копейки? Пройди курс за 10 дней, стань востребованным специалистом, начни зарабатывать от 150 тыс. рублей в месяц и переезжай на Бали! Только сегодня — скидка 90%». Успеха после курса добиваются единицы, их кейсы показывают как типичный результат.
Методы «решения боли» и «расчесывания болячки» не стоит смешивать: это разные полюса, они несовместимы. Когда у компании много качественного экспертного контента, построено доверие с аудиторией, внезапный заход про «скидку 90% только сегодня» может все испортить.
— Павел Костюков, руководитель Simtu
Знание продукта и понимание, вокруг кого строить бренд — в основе SMM, обязанности без этого качественно не выполнить. Разберем, от каких конкурентов нужно отстраиваться в социальных сетях и как работать с ключевыми персонажами.
Продукт должен выделяться на фоне конкурентов. Конкурирующие товары или услуги бывают четырех видов:
Если в контекстной рекламе специалист отстраивает предложение в первую очередь от прямых и канальных конкурентов, то задача SMM-manager — убедить потенциального клиента выбрать наш продукт вместо заменителя, прямого или финансового конкурента.
Для продвижения часто нужны ключевые персонажи — люди, вокруг которых выстраивается бренд. Как правило, это руководитель фирмы и до пяти сотрудников.
Чтобы понять, кто может быть ключевым персонажем в продвижении помимо собственника, нужно разобраться в продукте. Так, если компания занимается дизайном интерьера и ремонтом квартир, к созданию контента нужно привлекать в первую очередь дизайнеров. С ними в первую очередь контактируют клиенты, которые заказывают наиболее дорогие услуги.
Если у нас чек колеблется от 300 тыс. до 3 млн рублей, нужно продвигать продукт за 3 млн рублей. Потому что люди обычно покупают либо то, что продвигают, либо продукт на порядок дешевле. Дороже не берут практически никогда.
— Павел Костюков, руководитель Simtu
С ключевыми персонажами нужно общаться, выяснять, что для них важно, приемлемо и неприемлемо. Особенно, если SMM-специалист помогает вести личный блог основателя для продвижения бизнеса.
Допустим, у нас два руководителя компаний по ремонту квартир в Москве. Один рад делиться историями о семье и любит, когда в блоге много таких уютных постов. При этом об управленческих решениях писать готов не всегда. Второй — наоборот: о бизнесе можно рассказывать что угодно, темы семьи касаться нельзя совсем.
Если не учитывать интересы спикера, в какой-то момент может оказаться, что мы не можем ничего написать — нет информации или посты не проходят согласование. Контент должен нравиться ключевому персонажу.
Основные обязанности SMM-менеджера связаны с написанием текстов, съемкой роликов и продвижением контента. Рассмотрим популярные типы постов и способы привлечь внимание аудитории.
Создание контента. Распространенные типы контента:
SMM-специалисту важно понять, каким типом контента он готов заниматься, за какой не возьмется. Например, он может выбрать работу только с короткими видео и текстами в определенных соцсетях и отказаться от написания развернутых статей.
Обычно работу с длинными форматами выбирают люди, которые могут подолгу фокусироваться на одной задаче. Короткие идеально подходят тем, кто быстро переключается.
Начинать лучше с того, что хорошо получается. Так специалист, помимо денег, получает удовольствие от работы, похвалу руководства, коллег и друзей. Это дает силы расти в профессии.
Я в свое время понял, что никак не могу записывать короткие видео. Там же надо встать перед камерой, рассказать по сценарию про какие-нибудь 5 трендов контекстной рекламы. Честно пытался по-всякому, вообще не моя тема.
Еще пытался писать статьи на 15 тыс. знаков. Не получалось. Расстраивался, переписывал, удалял, снова переписывал, снова удалял. Ну не мой контент. Редактировать лонгриды могу, писать — нет.
Поэтому нашел для себя другие подходы. Например, читаю лекцию в рамках корпоративного обучения — мы ее записываем и потом нарезаем из нее короткие видео. Или самый классный для меня формат: разборы строителей. Приглашаю предпринимателя, час консультирую лично, потом еще час разбираем бизнес на камеру. В итоге и человеку помог, и контент для личного блога записал.
Или пишу короткие посты. Мне нравится: быстро написал, сразу опубликовал.
Если кажется, что производить контент — не ваше, попробуйте другой подход. Возможно, найдете свой стиль, и вам понравится.
— Павел Костюков, руководитель Simtu
SMM особенно важен в нишах, где решение о покупке принимают долго, взвешивают за и против, продумывают детали: например, недвижимость, дизайн интерьера, ремонт квартир. Контент помогает потенциальному клиенту сделать выбор в пользу определенной компании и продукта.
Кроме того, благодаря SMM можно получать клиентов по рекомендации. Подписчикам нравится контент, компания или личность основателя вызывает доверие. Когда знакомые спрашивают, к кому можно обратиться за услугой, подписчик вспоминает о блоге и советует рассмотреть продукт.
Для экстренной услуги соцсети, статьи и рассылки нужны редко: вряд ли кто-то, стоя перед запертой дверью собственной квартиры без ключей, читает блог компании по вскрытию замков.
Продвижение контента строится с помощью разных инструментов. Популярные варианты:
Посевы могут быть для продвижения бренда или продажи услуги. В первом случае ссылка ведет на личный блог или сообщество компании: с рекламы приходят подписчики, часть из которых потом становится клиентами. Во втором случае рекламу покупают на более агрессивный инструмент, например бот в Телеграме.
SEO помогает продвигать экспертные статьи в поиске Яндекса и других поисковиков. Читатели вводят определенный запрос, кликают по ссылке в выдаче, читают материал. Некоторые оставляют заявку на услугу, другие просто запоминают компанию — и при случае могут вернуться за услугой.
Email-рассылки помогают выйти на B2B-аудиторию и людей старше 50 лет, у которых нет привычки сидеть за компьютером. До них вряд ли получится достучаться через социальные сети, при этом почту они зачастую проверяют регулярно.
Телеграм-бот помогает конвертировать более молодую аудиторию, которая часто взаимодействует с мессенджером: переписывается, читает каналы. Пример продукта, который удобно продавать с помощью этого инструмента — обучающие курсы: можно найти свою ЦА, подробно рассказать о преимуществах, предложить специальные условия покупки.
Обычно карьеру в производстве и продвижении контента удается построить специалистам с развитой креативностью или склонностью к творчеству. И то и другое качество направлено на создание нового; разница — в подходе.
Креативный человек обладает хорошей насмотренностью. Он ищет решение проблем в других нишах, миксует разные подходы, и так получает результат.
Творческий создает новое, часто стремится к совершенству — доводит результат до состояния, которым может гордиться.
Если ни одно из этих качеств не входит в тройку преобладающих, работать в SMM будет сложно. Постоянно будет хотеться вместо повседневной работы с контентом заняться чем-то другим: поставить задачи, докрутить процессы, поискать новые решения для проекта.
Балансирующие качества тоже важны. Они помогают работать: договариваться с клиентами и коллегами, выстраивать процессы, фокусироваться.
Рассмотрим сочетания качеств, благодаря которым можно построить карьеру в SMM. В каждом сочетании — одно ведущее качество и одно балансирующее.
| Ведущее качество | Варианты балансирующих качеств |
| Креативный | Алгоритмичный создает четкие алгоритмы, любит работать с регламентами и стандартами. Может долго концентрироваться, работать с объемными форматами. Заземленный считает ресурсы, опирается на то, что есть, обычно вызывает доверие у окружающих. Вовлекающий способен находить ресурсы для проекта извне. Лонгплей привержен традициям и проверенным решениям, упорен и усидчив. Может долго концентрироваться, работать с объемными форматами. |
| Творческий | Наслаждающийся получает удовольствие от того, что делает, и заражает им других. Это полезно в общении с заказчиками: с таким человеком приятно поболтать, он легко получает информацию для постов. Эмпатичный считывает чужое настроение, обладает развитой интуицией. Качество также помогает общаться с клиентами, создавать контент под их нужды. Заземленный считает ресурсы, опирается на то, что есть, обычно вызывает доверие у окружающих. Алгоритмичный создает четкие алгоритмы, любит работать с регламентами и стандартами. Может долго концентрироваться, работать с объемными форматами. |
Чтобы узнать, подходит ли типаж личности для работы в SMM, лучше всего обратиться к наставнику — со стороны виднее.
Типаж влияет на то, с каким контентом может работать человек, в каких нишах. Знание своих качеств помогает быстро найти оптимальный подход к работе.
Я подхожу по типажу для работы в SMM: у меня в первой тройке качеств «заземленный» и «креативный». Благодаря этим качествам мне хорошо удаются короткие тексты и более личные материалы, нацеленные на формирование доверия. Лонгриды и агрессивно продающие посты — не ко мне.
У редактора, которая помогает нам со статьями для этого блога, другой типаж: она творческая и алгоритмичная. Благодаря этому сочетанию она может писать лонгриды — и наши лекции с корпоративного обучения превращаются в статьи на 20 тыс. символов. Она может весь день сидеть над одной задачей — ей нормально, делает так уже лет восемь на разных проектах.
Если ищете в команду человека на короткие форматы, лучше взять креативного, хотя творческий тоже может помочь. На лонгриды лучше брать творческого: креативный часто переключается, может не потянуть объемную задачу.
— Павел Костюков, руководитель Simtu
Некоторые качества негативно влияют на работу SMM-специалиста. Например, лидерский человек всегда знает, как лучше, поэтому будет постоянно спорить с клиентом. В результате — продвижение без учета особенностей и пожеланий заказчика, конфликты и быстро закрывающиеся проекты.
Если склонность к лидерству — преобладающее качество, лучше выбрать профессию, где нужно много решать самому и мало согласовывать: например, управлять продвижением в Директе. Потому что клиенту все равно, по каким ключевым запросам его продвигают, но не все равно, что пишут от его имени.
Первые шаги. Начинающий SMM-специалист определился, с какими проектами хочет работать, и нашел первого клиента. Чтобы приступить к продвижению, можно начать с нашего базового правила:
Например, продукт — дизайн интерьера. ЦА — люди в возрасте от 30 до 45 лет, обычно с детьми. Боль состоит в том, что строители обманывают: хочется найти исполнителей, которым можно доверять. Конвертер — Телеграм: там заводим канал основателя. Трафик приводим через посевы в других каналах.
Подробнее об этом подходе мы рассказывали в статье «Как начать вести личный блог».
Что потом. Допустим, SMM-менеджер поработал года три на разных проектах и решил, что пора что-то менять. Разберем варианты.
Можно расширить функционал. Например, у SMM-специалистов часто получаются классные тексты для лендингов, с точным попаданием в ЦА. И хороший нейминг, который привлекает клиентов и даже помогает нанимать сотрудников.
Недавно в компанию Larsson искали сотрудника на руководящую должность. Компания названа в честь супружеской пары — Карла и Карин Ларссон. Они были художниками, Карин — еще и дизайнером: она занималась рукоделием, шила одежду, проектировала мебель и создавала неповторимые интерьеры. Кроме того, у супругов было восемь детей, и семейные ценности нашли отражение в творчестве.
Незадолго до этого с российского рынка ушла IKEA, и одна из руководителей искала работу. На старом месте она управляла большим штатом: несколько директоров по продажам, человек 20 руководителей отделов, более 150 продавцов. Ее внимание привлекло название компании — она посчитала, что философия перекликается с прежним местом работы. Отзывы и условия ее тоже устроили. В итоге название помогло бизнесу найти классного сотрудника.
Если бы у фирмы было название попроще или его не было вовсе, соискательница вряд ли обратила бы внимание на вакансию.
— Павел Костюков, руководитель Simtu
Другой вариант — переход в смежную сферу. Например, SMM-менеджер, который специализировался на коротких видео, может переквалифицироваться в сценариста. Тому, кто работает с длинными форматами, подойдут профессии, требующие усидчивости: например, контекстолог или SEO-специалист.
Наконец, можно вырасти в руководителя проектов. К этому направлению стоит присмотреться тем, кто хочет брать на себя ответственность за других людей в отделе и общий результат. Умение писать поможет в работе: благодаря ему получится самостоятельно исправить текст на лендинге или емко сформулировать мысль, чтобы донести задачу до сотрудника.
SMM-менеджер — это маркетолог, который продвигает компанию или персону в социальных сетях. Говоря об эсэмэмщиках в рамках этой статьи, мы имели в виду специалистов, которые работают над созданием и распространением контента.
Базовые навыки, которые помогают выполнять обязанности СММ-менеджера:
Психология читателя, поиск аудитории. Основные категории ЦА: команда, клиенты, партнеры и подрядчики. Также блоги часто читают близкие спикера и конкуренты.
Формат подачи подбирается под интересы ЦА и ключевых персонажей, которые участвуют в создании контента. Частота — под ЦА и канал продвижения: например, для бизнес-аудитории лучше не частить с постами в канале — читать не станут.
Также SMM-manager выбирает формат работы с болью ЦА: действительно решать проблему или расчесывать болячку. Первый вариант — спокойная подача полезного контента для качественных продуктов, второй — агрессивная продажа. Лучше работать по первой модели и не смешивать ее со второй.
Продукт и ключевые персонажи. SMM-менеджер должен хорошо разбираться в продукте и понимать, как продвигать его на фоне заменителей, прямых и финансовых конкурентов.
Ключевые персонажи — лица, которые представляют компанию. Их выбирают исходя из особенностей продукта, обычно по наиболее дорогой услуге. С ключевыми персонажами нужно общаться, чтобы понимать ценности, находить подходящие и отсеивать неприемлемые решения.
Умение создавать контент. Популярные форматы: короткие посты и видео, средние и длинные видео, длинные статьи — лонгриды. Начинать лучше с того, что хорошо получается, чтобы получать удовольствие от работы и положительное подкрепление в виде одобрения окружающих.
Умение продвигать контент. Популярные варианты: посевы — рекламные интеграции у блогеров, SEO, email-рассылки и боты в Телеграм. Каждый вариант подходит под определенный тип продукта и аудиторию.
В SMM стоит идти креативным или творческим. Балансирующие качества для креативного: алгоритмичный, заземленный, вовлекающий, лонгплей. Для творческого: наслаждающийся, эмпатичный, заземленный, алгоритмичный.
Шансы на успех в профессии велики, если есть связка из ведущих качеств: базовое + балансирующее. От типажа зависит выбор типа контента — что будет получаться хорошо, чем лучше не заниматься.
SMM-продвижение компании или персоны можно по правилу:
Этот подход помогает сфокусироваться. Когда один канал продвижения развит, можно попробовать что-то еще.
Когда навыки в SMM освоены, при желании можно расширить функционал, перейти в другую область — ту, в которой пригодится полученный опыт, или стать руководителем проектов.
Мы в Simtu помогаем компаниям с интернет-маркетингом: обеспечиваем продвижение под ключ, формируем отдел маркетинга или находим для него подходящего руководителя. Если вы хотите получить совет или обратиться к нам за услугами, приглашаем на консультацию — в Москве или дистанционно.
Чтобы узнать больше о маркетинге и управлении проектами
