Почему важно знать и учитывать свои особенности, когда пишем тексты для людей
Автору продающих текстов нужно обладать развитой креативностью, чтобы находить идеи. Без этого качества тексты получаются скучными, если вообще получаются: задачи могут откладываться в долгий ящик, потому что над ними тяжело работать. Из-за этого клиенты теряют деньги: без текста нет рекламы или посадочной страницы, которая приводила бы покупателей.
Если маркетолог знает о своих особенностях и принимает их, он может грамотно выстроить работу над текстом — так, чтобы быстро получать классный результат. Кто-то легко пишет сам, другому нужен шаблон, третий легко найдет исполнителя для этой задачи и проконтролирует ее выполнение.
«Ко мне обратился друг и деловой партнер с просьбой писать для него тексты. Ему это не близко. Тем не менее, он несколько лет сам писал для рекламы — и никак не находил хороший оффер.
Я с радостью согласился, потому что люблю писать. Только попросил найти человека, который будет вычитывать за мной тексты на ошибки. Друг — отличный управленец, быстро нашел корректора. Теперь дело пошло, все довольны».
— Павел Костюков, основатель Simtu
Далее расскажем о типажах маркетологов, как определить свой и каким образом эффективно выстроить работу с продающими текстами, учитывая сильные и слабые стороны.
4 основных типа психики и типажи маркетологов
Павел Костюков предлагает систему из четырех типажей. Мы уже рассматривали ее в статье о типах читателей — теперь расскажем, как тип психики влияет на работу маркетолога.
Основных типажей четыре:
- Инноватор.
- Управленец.
- Систематизатор.
- Интегратор.
Рассмотрим, какими качествами обладают представители каждого типажа.
Инноватор ценит качество: он готов переписать текст десять раз, чтобы получить идеальный результат. Любит красивые фразы, которые помогают подчеркнуть оттенки смысла: например, вместо «ты меня удивила» инноватор может сказать «ты меня поразила» или «ты меня изумила».
Представителям этого типажа важна эстетика: они различают оттенки, ценят глубокие цвета, внимательно подбирают шрифты.
Инноваторы любят пробовать новое — потому типаж так и называется. Они всегда в поиске приемов и инструментов, которые помогут упростить работу или достичь вау-эффекта.
Как правило, инноваторы — люди радостные и спонтанные. Есть особенность, которая помогает выяснить, есть ли в вас что-то от этого типажа: порой хочется написать человеку, с которым давно не общались, и спросить как дела. Или отправить знакомому поздравление с праздником, основанное на устремлениях адресата: например, пожелать новых высот карьеристу или побольше денег тому, кто хочет повысить доход. Инноватор вряд ли скачает картинку из интернета и сделает массовую рассылку — это не в его стиле.
Управленцы любят извлекать пользу из цифр: они внимательно анализируют данные и на принимают взвешенные решения на их основании.
Управленец не станет привлекать SEO-специалиста для разработки сайта, если видит, что запросов по теме мало, брендовые отработаны, а большая часть трафика идет из Телеграма и с канала на YouTube. Он примет решение не тратить время и деньги на услуги SEO ради 3% трафика, поэтому сразу займется ТЗ и отдаст сайт в разработку.
Для сравнения, маркетолог-систематизатор обязательно бы привлек сеошника. Систематизатор привык, что алгоритм разработки сайта включает подготовку структуры с учетом требований SEO. Он действует исходя из предыдущего опыта и не склонен каждый раз подвергать анализу привычные действия.
Представители этого типажа мыслят логически. Они учитывают множество факторов, при расчетах делают поправку на реальность.
Допустим, маркетолог в ремонтной компании хочет увеличить количество замеров. Компания уже получает 150 горячих лидов в месяц, из них 50 заканчиваются замером. Маркетолог предлагает налить 300 холодных лидов: мол, колл-центр обработает, получим еще примерно 10 замеров. То есть в сумме будет 60.
Руководитель этого маркетолога, управленец по типажу, мыслит по-другому. Если в колл-центр отправить еще 300 холодных лидов, то будет не плюс 10 замеров, а суммарно 30 — то есть в два раза меньше, чем планирует получить маркетолог от горячих и холодных лидов. Операторы начнут звонить холодным клиентам, столкнутся с негативом, мотивация упадет, возникнет перегрузка. В итоге горячий трафик плохо обработают, и получится просадка там, где раньше был стабильно хороший результат.
Управленец действует быстро: нашел решение, которое может быть полезно для бизнеса — сразу внедрил сам или поставил задачу коллеге. Еще представители этого типажа любят решать проблемы и легко берут на себя ответственность.
«На заре карьеры, когда я предлагал работодателю выкатить сайт, а тот отказывался, я предлагал: давайте выкатим, а если не зайдет, можете даже фикс мне не платить. Потому что хотел решать, брать ответственность. Либо грудь в крестах, либо голова в кустах.
Конечно, это перекос: тогда я был чистым управленцем по типажу, сейчас бы уже так не делал».
— Павел Костюков, основатель Simtu
Систематизатор упрощает процессы за счет приведения к системе: например, если повторил действие больше двух раз, готовит шаблон. Люди этого типажа владеют горячими клавишами, макросами, с удовольствием собирают таблицы на сто вкладок.
Еще систематизаторы любят считать финансы — личные и корпоративные. Это их сильная сторона: они могут рассчитать бюджет проекта, согласовать его с клиентом, предложить изменения и объяснить, в чем выгода.
Представители этого типажа надежны, вызывают доверие. С ними спокойно: они придерживаются предсказуемых алгоритмов и всегда знают, на что пошли ресурсы.
Интегратор с легкостью получает ресурсы для себя и проекта. Те, что уже есть — выбирает до донышка: следит, чтобы до лидов дозвонились, трафик обработали полностью, а данные использовали для новых кампаний.
У интеграторов развита эмпатия, с ними легко и приятно работать. Они редко идут на конфликт, стараются найти к коллегам и клиентам индивидуальный подход. Любят решать вопросы в неформальной обстановке: вместо планерки провести обед или отправиться с коллегой на прогулку в ближайший парк.
Обычно в одном человеке сочетаются качества нескольких типажей, «чистые» встречаются редко. Рассмотрим, какие типажи чаще всего встречаются среди маркетологов.
Типажи маркетологов:
- инноватор-управленец;
- инноватор-систематизатор;
- инноватор-интегратор;
- управленец;
- систематизатор.
Если человек не попадает ни в один из этих типажей — например, у него проявляются в основном качества интегратора, остальные выражены гораздо слабее, — скорее всего, работать в маркетинге ему будет сложно. Но и в этом случае не все потеряно.
Новые качества можно получать со временем: например, развивать насмотренность и пробовать новое, чтобы прокачать в себе инноватора, или прививать себе привычку действовать быстро, чтобы стать ближе к управленцу. Чем больше качеств развито, тем больше моделей взаимодействия с миром доступно.
«Когда я только начинал работать, я был чистым управленцем. Получалось классно, и я захотел большего. Стал прокачивать в себе инноватора, затем систематизатора. Теперь могу работать по четырем моделям из пяти — выбирать то, что удобно в конкретном случае».
— Павел Костюков, основатель Simtu
Чтобы найти свой типаж, нужно проанализировать ежедневные действия и склонности: какие задачи нравятся и получаются, какие — нет, как выстраиваются отношения с окружающими, на основании чего принимаются решения.
Оттипировать себя один раз недостаточно, поскольку мы меняемся и развиваем новые качества. Поэтому Павел рекомендует проводить переоценку раз в год.
Далее рассмотрим, какие подходы к написанию текстов для людей стоит выбирать представителям разных типажей.
Инноватор-управленец: писать самому, организовывать смежные процессы
Сильные стороны инноватора-управленца:
- Умеет создавать новое за счет прокачанных качеств инноватора. Может самостоятельно придумать идею и воплотить ее в тексте для сайта, рекламы, рассылки.
- Может управлять людьми, его поручения выполняют. Поэтому может делегировать смежные работы, например дизайн сайта, верстку, проверку готовой страницы.
Допустим, инноватор-управленец хочет запустить лендинг. Он сам продумывает УТП, создает идею, пишет текст, располагает блоки в определенном порядке. Прототип может поручить маркетологу на пару грейдов ниже, в плане дизайна довериться дизайнеру, проверку готового результата тоже делегировать.
Навыки управленца обычно распространяются на определенный тип подчиненных. Например, прораб на стройке общается с рабочими иначе, чем руководитель отдела маркетинга с контекстологом, специалистом по SMM или SEO. Поэтому предпринимателю с навыками инноватора-управленца, который на повседневной основе не работает с командой отдела маркетинга, может быть полезно делегировать управленческую часть другому человеку.
Инноватор-управленец зачастую хочет выделить компанию среди конкурентов, поэтому выбирает нешаблонные решения. В этом его отличие от следующего типажа.
Часто калькуляторы на сайтах ремонтных компаний выглядят примерно так же, как на первом скриншоте. Маркетолог типажа «инноватор-управленец» может выбрать необычный вариант, например заменить калькулятор анкетой. Примеры текстов для привлечения клиентов: mastera-remonta.com и larsson.pro
Инноватор-систематизатор: писать самому и работать над системой
Сильные стороны типажа «инноватор-систематизатор»:
- Умеет создавать новое: способен разработать креатив для рекламы, идею для сайта, статьи, поста, рассылки.
- Считает ресурсы. Старается не выходить за рамки бюджета и придерживаться сроков.
- Структурирует процессы.
В отличие от инноватора-управленца, который стремится выделить свой продукт и сделать «не как у всех», инноватор-систематизатор предпочитает проверенные решения. Он опирается на то, что уже делал сам, и на чужой опыт. Например, если все сайты в топ-10 — в зеленой цветовой гамме, инноватор-систематизатор тоже сделает зеленый, но лучше.
Калькуляторы на сайтах ремонтных компаний бывают похожи: маркетологи берут проверенное решение и добавляют детали под ситуацию. Быстро получают блок на лендинге, который предсказуемо принесет лиды. Примеры текстов для привлечения клиентов: remontkvart-msk.ru и mastera-remonta.com
Инноватор-систематизатор всегда считает бюджет и время. Между «сделать идеально» и «сделать вовремя и не переплатить» он выберет второе.
Маркетологам этого типажа стоит писать тексты для привлечения людей самим, при этом подходить к ним немного иначе, чем инноваторам-управленцам. Систематизаторы умеют опираться на свой и чужой опыт — нужно отталкиваться именно от него. Если сделать что-то без опоры на опыт, будет много неопределенности и, как следствие, стресса.
Опыт лучше структурировать в чек-листы, инструкции, документацию, чтобы в будущем воспользоваться алгоритмами самому и поделиться с коллегами. Да и просто ощутить, что создал то, на что можно опереться, и получить удовольствие от процесса.
Инноватор-интегратор: самому работать над текстами для привлечения людей
Сильные стороны маркетологов этого типажа:
- Умеют создавать новый креатив, причем без проблем работают в зоне неопределенности. Маркетолог всю жизнь работал со строителями, но может при необходимости быстро выдать креатив для другой ниши — например, для бренда одежды или косметики.
- С ними комфортно работать: они эмпатичные, приятные в общении. Часто — с высокой степенью самостоятельности: не любят планерки, достигают результата без контроля со стороны.
Еще одна черта инноваторов-интеграторов: такие люди предпочитают работать в одиночку, отказываются расти в руководителя или со скрипом берут одного-двух стажеров спустя несколько лет работы. Развиваются горизонтально, повышают экспертизу. В маркетинге часто работают на позиции пиарщика или вип-маркетолога.
Инноватору-интегратору лучше писать текст и делать смежные работы самому. Если начать делегировать, начнутся трудности с управлением — маркетологу будет трудно с ними справиться. При самостоятельной работе стресса меньше, и может получиться шедевр.
Управленец: делегировать тексты для привлечения клиентов
Сила управленцев — в том, что они умеют выстраивать логические связи и делегировать задачи так, чтобы их выполняли. При этом инновационная составляющая проседает: им трудно придумать рекламный креатив или написать текст самостоятельно.
Управленцу лучше передать написание текстов кому-то другому — например, нанять редактора, выдавать ему задачи и контролировать исполнение. Если писать самому, есть риск, что конверсия будет низкой.
Также понадобится помощь творческого человека, чтобы провести кастдев — найти идею продукта, основанную на интересах целевой аудитории. Для этого рекомендуется проводить интервью с представителями ЦА, но на практике этот вариант может быть нереализуем: например,если владелец компании не захочет лишний раз беспокоить клиентов. В таком случае можно воспользоваться более простыми способами:
- Послушать звонки и собрать вопросы клиентов. Чем чаще повторяется вопрос, тем выше вероятность, что на него нужно ответить в рекламном тексте.
- Попросить предпринимателя записать голосовыми сообщениями рассказ о 10 последних успешных кейсах. Наверняка найдутся закономерности, которые помогут отстроиться от конкурентов.
Разберем на примере двух дизайнеров интерьера. Кажется, что занимаются одним и тем же, хотя на деле решают разные задачи.
Первый дизайнер рассказывает о проектах в разных стилях, восхищается идеями клиентов, обсуждает с ними каждую деталь. Второй дизайнер говорит, что большинство проектов — в скандинавском стиле: клиенты иногда приходят со своими идеями и меняют мнение после разговора, других устраивает то, что она предлагает.
Получается, что первый дизайнер лучше всего работает с людьми, которым важно, чтобы дом отражал их вкус. Среди преимуществ можно указать глубокое взаимодействие с клиентами на каждом этапе и авторский надзор.
Аудитория второго дизайнера — люди, которые хотят получить красивую удобную квартиру с минимальными затратами собственных сил. Отдать дизайнеру ключи — переехать на готовое через несколько месяцев. Преимущества будут другими: дизайнер поможет решить задачу, подобрать стиль, самостоятельно купит мебель и декор, будет раз в месяц рассказывать о ходе ремонта.
Если дизайнеры из примера учтут потребности клиентов и свой стиль работы в позиционировании и текстах для привлечения людей, получат еще больше успешных проектов и удовольствия от работы.
Итак, основные задачи управленца — найти людей, которые проведут кастдев и напишут тексты, проконтролировать их работу. Самому писать тексты не стоит.
Систематизатор: использовать готовые шаблоны или делегировать написание текстов для людей
Сильная сторона систематизатора — планирование. Маркетологи этого типа любят планировать бюджет, не тратят больше оговоренного. У них идеальный тайм-менеджмент — вплоть до того, что расписаны каждые 10–15 минут. Предпочитают работать четко: по инструкциям и чек-листам, с регулярными планерками.
Подход к текстам — либо писать самому по шаблону, либо делегировать другим. Проекты можно разбить на три категории:
- Типовой: можно взять готовый калькулятор, поменять пару предложений в шаблоне и запустить. В этом случае пишем текст для людей самостоятельно.
- Средний уровень сложности: нужен текст с призывом к действию, например «узнать стоимость»; уже есть . Можно написать самому и посоветоваться с творческим коллегой.
- Сложный: нужен уникальный текст. Лучше договориться с более креативным коллегой: например, он вам — текст, вы ему — нужную инструкцию.
Систематизаторам лучше работать с готовыми кастдевами: исследование должен проводить человек с более развитой креативностью.
Писать тексты легко людям с развитой инновационной составляющей. Если пока сложно, можно развить ее со временем: расширять кругозор, искать разные способы решения одной и той же проблемы, делать упражнения — например, писать несколько страниц от руки сразу после пробуждения.
Интегратор: не писать вообще
Маркетологами ярко выраженные интеграторы становятся редко. Их основные качества: наслаждающийся, эмпатичный и вовлекающий. Они предпочитают получать результат быстро и с минимальными усилиями; проводить анализ, собирать статистику или вдумчиво подходить к управлению другими людьми им может быть некомфортно.
Интеграторам не стоит писать тексты. Лучше снимать видео: рилсы, тиктоки, вести канал на YouTube. Заниматься нетворкингом и зарабатывать на нем — у эмпатичных, приятных в общении интеграторов это хорошо получается.
Если хочется развиваться в маркетинге, стоит понемногу развивать инновационную составляющую — со временем получится классный специалист, который выдает впечатляющий результат. Затем можно переходить к работе над системностью или управленческими навыками.
Коротко о главном: как писать тексты для людей, исходя из своего типажа
Чтобы наладить работу с текстами, важно знать и принимать себя. Людям с разными качествами подходят разные методы: одни легко и быстро пишут сами, другим удобнее работать по шаблону, третьим лучше делегировать работу с текстами. Если пренебрегать своими особенностями, получатся неэффективные тексты, может быть стресс и прокрастинация.
Павел Костюков выделяет четыре основных типа психики:
- инноватор: эстет, ценит качество, любит пробовать новое;
- управленец: извлекает пользу из цифр, мыслит логически, любит действовать быстро;
- систематизатор: организует процессы, пишет регламенты и документацию, любит считать ресурсы;
- интегратор: эмпатичный, любит быстро и легко получать ресурсы для себя и проекта, использует их до конца.
Обычно у людей проявляются черты всех четырех типов — в большей или меньшей степени. Чтобы определить свой тип, нужно проанализировать свои ежедневные действия, привычки, эмоции от задач разных типов. Типажи можно расположить в порядке убывания выраженности. Анализировать свой типаж лучше ежегодно — со временем люди меняются, развивают новые качества.
Маркетологами зачастую работают люди следующих типажей:
- инноватор-управленец;
- инноватор-систематизатор;
- инноватор-интегратор;
- управленец;
- систематизатор.
Инноватор-управленец умеет создавать новое и делегировать задачи так, чтобы их выполняли. Он пишет тексты сам, а смежные процессы поручает другим. Предпочитает делать так, чтобы текст или продукт выделялись.
Инноватор-систематизатор умеет создавать новое, считать ресурсы и структурировать процессы. Он пишет сам с опорой на предыдущий опыт или анализ конкурентов, предпочитает проверенные решения. Опыт лучше сразу структурировать в чек-листы, регламенты и другую документацию.
Инноватор-интегратор умеет создавать новое. Еще с ним приятно работать: как правило, такие люди эмпатичные, часто стремятся к самостоятельности. Над созданием текстов для привлечения клиентов интегратор трудится сам, не делегирует даже простые задачи.
Управленец умеет выстраивать логические связи и организовать работу так, чтобы задачи были выполнены. Лучший подход для него — делегировать изучение аудитории и тексты другим людям, с более развитой креативностью.
Систематизатор силен в планировании ресурсов: бюджета, времени. Он заботится о том, чтобы проект был завершен вовремя и без дополнительных трат, упрощает работу с помощью регламентов для типовых задач. Может взять на себя текст, если уже есть шаблон, и там нужно только заменить несколько слов. Если задача более сложная, понадобится помощь коллег.
Интегратор со слабо развитыми качествами других типажей редко выбирает профессию маркетолога. Он предпочитает быстрый и простой путь к результату. Вместо текстов в этом случае лучше снимать видео, например ролики для YouTube.
Качества другого типажа можно развить, чтобы получить больше возможностей. Например, расширять кругозор, пробовать новое и делать упражнения на развитие креативности, чтобы прокачать качества инноватора, вести бюджет и описывать процессы, чтобы стать ближе к систематизаторам. Чем больше качеств, тем больше сценариев работы — можно выбрать удобный для каждой конкретной ситуации.
Поможем найти уникальные преимущества вашего продукта и наладить работу с текстами для привлечения людей. Приглашаем на консультацию в Москве или онлайн:
