Как написать продающий текст для сайта, лендинга и рекламы: 4 типа читателей

Для чего мы пишем: определяемся с целью

Чтобы написать материал, который будет приносить пользу бизнесу, нужно определиться, чего хочется достичь, и разобраться в задачах читателя.

Цель — это то, чего хочет добиться автор, когда пишет преимущества продукта для лендинга, статью, пост в социальной сети или рекламное объявление.

Примеры целей:

• выйти на первые позиции в поисковой выдаче;
• подтолкнуть читателя перейти по ссылке;
• повысить конверсию из клика в заявку;
• сформировать доверие к бренду или человеку, чтобы потом было проще продать ему товар или услугу.

При определении цели текста автор ориентируется на свои личные и бизнес-задачи. Исходя из цели выбирают формат и способ продвижения: например, пишут короткое рекламное объявление в Яндекс Директе, чтобы быстро получить заявки. Или, наоборот, выбирают SEO-оптимизированный лонгрид, если цель — в течение нескольких месяцев выйти в лидеры выдачи по определенным запросам.

Часто, когда говорят о текстах для бизнеса, подразумевают контент-маркетинг: блоги, социальные сети, продвижение в СМИ, рассылки. Сложность с постановкой конкретной цели на старте — в том, что предсказать эффект трудно. Например, пост в социальной сети может принести много просмотров и ни одной продажи. А может быть наоборот. 

Большинство текстов становятся только одной из точек контакта: потенциальный клиент когда-то прочитал статью, потом другую, подписался на канал в Телеграме, и только спустя полгода обратился за услугой.

Поэтому цель единицы контента может быть без конкретных цифр. Вначале автору достаточно решить, чего он хочет добиться с помощью статьи или поста в социальной сети.

Оценить, насколько хорошо рекламный текст помогает достигать поставленную цель, помогает аналитика. Например, можно отследить, сколько людей кликает по объявлениям. При публикации кейса на известной площадке можно зашить в ссылку UTM-метки и посчитать, сколько людей перешло по ней, отследить конверсию в заявку и сделку, узнать стоимость привлечения клиента и средний чек. Также можно спрашивать у клиентов, как они узнали о компании, что повлияло на решение обратиться.

Маркетолог или предприниматель тестируют гипотезы и отсекают те, что работают хуже других. Так со временем появляются закономерности, на основании которых можно строить прогнозы и ставить более четкие цели.

Полезное действие — ответ на вопрос, чем этот материал поможет читателю. Автору выгодно, чтобы текст для сайта, блога, социальных сетей или рекламы решал проблемы аудитории: такой контент привлекает внимание, его дочитывают, сохраняют в закладки, к нему возвращаются.

Хорошо сформулированное полезное действие текста направлено на задачи читателя, а не автора. Сравним два варианта.

В первом случае может получиться слишком продающий текст: про стеклянные фартуки — только хорошее, про плитку и панели из ДСП — только плохое. Во втором случае выйдет более объективно: с плюсами, минусами, сроком службы. Такая статья или пост с большей вероятностью поможет читателю решить проблему, вызовет доверие и запомнится.

Хорошо, если полезное действие — помочь решить конкретную проблему, развеселить или сделать так, чтобы читатель почувствовал себя молодцом. Плохо сформулированное полезное действие основано на нуждах самого автора: прорекламировать, продать, выговориться, показать, что я молодец.

Чтобы сформулировать полезное действие и выбрать правильные формулировки, которые помогут достичь цели, нужно знать об особенностях своей целевой аудитории. Дальше обсудим, как выяснить, кто вас читает, и написать именно для них.

Для кого пишем: определяем целевую аудиторию

Текст должен быть нацелен на определенную аудиторию. Это могут быть нынешние или потенциальные клиенты, команда, соискатели на вакансию, бизнес-партнеры или другая группа.

Без информации об особенностях, потребностях и интересах ЦА сложно подготовить эффективную статью, пост или рекламное объявление: это как стрелять наугад вместо того, чтобы целиться.

Рассмотрим на примере рекламного текста для клиентов. Автору пригодится информация:

• о поле, возрасте, семейном положении и других демографических параметрах представителей ЦА;
• о местах, где клиенты проводят много времени, например, в каком районе Москвы живут или работают;
• об уровне образования, дохода, сфере деятельности;
• о потребностях, ценностях и болях клиентов.

Данные о ЦА для рекламы можно получить по-разному. Лучше всего в этом помогают исследования: опросы, фокус-группы и другие. Исследование можно заказать в специализированной компании или купить готовый отчет, если опрос проводили под конкретный рынок в регионе присутствия компании. При этом обычно исследования стоят от нескольких десятков до сотен тысяч рублей, и заказывать их только чтобы писать тексты для блога и соцсетей в большинстве случаев нецелесообразно. 

Собрать портрет целевой аудитории и клиента можно на основе данных, которые у компании уже есть. Хороший способ — спросить продавцов: какие люди чаще всего обращаются в компанию и покупают, что именно покупают, чем интересуются, какие возражения приходится отрабатывать.

Яндекс Вордстат помогает выяснить, что ищут в поисковике. Эта информация помогает выбрать темы, которые стоит отработать в текстах в первую очередь.

Если контент направлен на читателей блога или социальной сети, сориентироваться поможет статистика по этому каналу: кто читает, какие публикации заходят лучше всего.

Наконец, полезно почитать отзывы о компании и конкурентах. В отзывах люди описывают опыт взаимодействия, преимущества и недостатки продукта, услуги или сервиса: это помогает выявить боли целевой аудитории.

Если пишем текст для команды или партнеров, также нужно учитывать особенности аудитории и контекст. Например, фотографии из путешествия за границу уместны в семейном чате или на личной странице, а в блоге для команды могут вызвать возмущение: собственник третий раз за полгода на морях, а мы зимой из-за офисной работы света белого не видим, пока зарабатываем деньги для компании.

Текст вряд ли повлияет на всю целевую аудиторию: многие люди предпочитают видео. Поэтому вкладываться только в один формат не стоит.

Я предпочитаю потреблять информацию из текстов — еще ни один навык за всю жизнь не освоил по видео. А один из моих друзей, наоборот, легче всего воспринимает информацию из видеороликов.

Думаю, что текст — решение задачи в случае примерно 60% аудитории из поколения X (1967–1984 годы рождения, то есть от 40 лет), 60% аудитории из поколения Y (1984–2000, от 24 до 39 лет) и 40% — из поколения Z (2000–2011, младше 25 лет).

— Павел Костюков, основатель Simtu

Какими бывают читатели: 4 типа, исходя из основных качеств

На подачу материала влияют психологические особенности читателей. Далее разберем, какие типы существуют и для кого писать аналитический лонгрид, а для кого — размещать на сайте скидку с ограничением по времени.

Павел Костюков, руководитель Simtu, предложил систему из 12 качеств. По ним можно оценить и сотрудников, и клиентов:

1. Деятельный — тот, кто сразу берется за реализацию идеи, не откладывает дела на потом. В тексте ищут пользу: алгоритмы, которые можно сразу внедрить.
2. Системный ищет взаимосвязи, выстраивает структуру. 
3. Лидерский ставит цели перед командой и заряжает на их выполнение, при этом может не контролировать процесс.
4. Творческий ищет свежие решения и новые подходы, ему это легко дается. На сайте оценит не только текст, но и дизайн.
5. Креативный решает проблемы разными, порой неожиданными, способами, ищет решения в других нишах.
6. Открытый новому часто пробует, собственно, новое и быстро адаптируется к изменениям. В тексте его внимание привлечет упоминание, что продукт инновационный.
7. Алгоритмичный любит цифры, стандарты, регламенты.
8. Лонгплей предпочитает решения, которые уже давали результат раньше, и защищает традиции. Упорный, усидчивый.
9. Заземленный любит считать ресурсы и опирается на то, что есть.
10. Вовлекающий находит ресурсы извне.
11. Наслаждающийся получает удовольствие от того, что делает, и заражает этим настроением других. В рекламе их зачастую цепляет возможность что-то получить дополнительно, например небольшую скидку или подарок.
12. Эмпатичный легко считывает чужое настроение, обладает развитой интуицией. Таким людям важно, чтобы текст не вызывал негативных эмоций у них самих и окружающих.

Некоторые из этих качеств легли в основу типологии читателей по психологическим особенностям. Всего Павел выделяет четыре типа: инноваторы, управленцы, систематизаторы, интеграторы.

Инноваторы — открытые к новому, творческие, креативные. Они стремятся пробовать новые продукты и подходы, поэтому в текстах для них нужно подчеркивать новизну.

Управленец — деятельный, лидерский, системный. Он хочет быстро применить продукт или услугу, внедрить изменения, не откладывать в долгий ящик. В тексте зачастую хочет найти алгоритм, который можно быстро внедрить.

Систематизатор — лонгплей, заземленный, алгоритмичный. Хочет системное решение: ему важно, как продукт, услуга или идея будут работать с течением времени. Одно из главных преимуществ продукта для систематизаторов — надежность.

Интегратор — наслаждающийся, эмпатичный, вовлекающий. Хотят что-то получить без усилий и выбрать вариант, который никого не обидит. В тексте для сайта им можно предложить скидку или подарок.

В чистом виде типы встречаются редко. Обычно один — доминирующий, остальные выражены в меньшей степени. 

Чтобы понять, какого типажа среди аудитории больше, можно посмотреть на тех, кто уже читает блог.

Я провел кастдев и в результате выделил семь групп целевой аудитории, для которых пишу в блоге и на сайте. Меня читают мои знакомые и незнакомые маркетологи от 25 до 40, еще дизайнеры интерьера, психологи и другие группы. При всем разнообразии у многих читателей есть общее: большинство — систематизаторы. Я это знаю, потому что со многими представителями своей ЦА общаюсь лично.

— Павел Костюков, основатель Simtu

Если у компании есть данные, что большинство игроков рынка относятся к определенному психотипу, в текстах нужно учитывать их особенности. Если данных нет, можно предположить и протестировать гипотезу или писать тексты, которые помогают продавать представителям сразу нескольких психотипов.

Тип 1. Инноваторы

К первому типу относятся люди, которые любят пробовать новое. Рассмотрим особенности инноваторов и приемы, которые помогут написать продающий текст для этой аудитории.

Получают удовольствие, когда пробуют новое. Обожают новинки и получают дофаминовое подкрепление, когда покупают что-то инновационное.

Американский организационный теоретик, писатель и консультант Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти» описал модель из пяти типов потребителей: новаторов, ранних последователей, раннего большинства, позднего большинства и отстающих. Он говорил, что первые две категории от следующих трех отделяет пропасть — разрыв, который инновационной компании нужно преодолеть, чтобы завоевать массовый рынок.

Инноваторы будут либо в числе первых, кто попробовал продукт, либо станут ранними последователями — теми, кто увидит, что новаторы получили результат, и тоже захотят попробовать.

Ценят качество. Например, практика руководителя Simtu показывает, что у многих его знакомых инноваторов — айфоны. Выбор связан с качеством продукта: хорошим программным обеспечением, красивым дизайном. При этом они склонны обновлять смартфон каждый год, чтобы получить доступ к новинке.

Любят спонтанные решения. Например, на недорогие продукты и услуги на сайте можно устанавливать скидки с таймером, который отсчитывает время до конца акции, и инноваторы скорее воспользуются предложением. Управленцев и систематизаторов, напротив, такое решение скорее отпугнет.

Имеют предпочтения в дизайне. Инноваторам важно, чтобы было красиво. Например, наша практика показывает, что они предпочитают сложные глубокие цвета на сайтах. Они замечают разницу между обычным красным и глубоким красным — и скорее положительно отреагируют на последний.

Подбор шрифтов тоже важен. Управленец может не обратить внимания на то, что текст на сайте набран шрифтом Comic Sans, если продукт ему интересен. А вот инноватор обратит — и вряд ли выберет компанию для своих задач.

Дизайн можно ориентировать на инноваторов без риска потерять внимание представителей других психотипов, в отличие от многих формулировок. Например, систематизатора фраза «новое решение», скорее всего, отпугнет, а глубокие цвета на странице или модный шрифт — вряд ли. 

Реагируют на красивые фразы. Для инноватора «изумительный» и «удивительный» — разные понятия. В тексте для сайта они по-разному поймут фразы «значимых клиентов ведем индивидуально» и «крупных клиентов ведем индивидуально», и одна формулировка может повлиять на решение.

Таким образом, если аудитория — инноваторы, нужно делать упор на новизну, качество, стильный дизайн и внимательно следить за формулировками в тексте.

Тип 2. Управленцы

Представители второго типа — деятельные лидеры. Вот что важно учитывать в коммуникации, ориентированной на них.

Стремятся извлечь пользу в моменте или получить руководство к действию. На управленцев плохо действуют кейсы вроде «Как мы внедрили A и вырастили лиды в 5 раз». Скорее всего, представитель этого психотипа такой контент пропустит: для него в нем нет интереса.

Текст, в котором есть готовое решение, сработает лучше: «Как увеличить количество лидов в 2 раза: пошаговый алгоритм».

Управленцы хорошо реагируют на лид-магниты, например инструкции, как быстро внедрить новый инструмент. Они скачивают файл «Быстрый старт 2.0», потому что действительно собираются воспользоваться рекомендациями из текста. Представители других психотипов, например инноваторы, о загрузке могут забыть, управленец — вряд ли. 

Предпочитают логичные объяснения. Для управленцев важны четкое прослеживающиеся логические связи. Они обращают внимание на недочеты и нестыковки, и в то же время хорошо реагируют на слоганы в рекламе вроде «У нас высокое качество, потому что 10 мастеров и не больше трех объектов в работе», потому что могут отследить взаимосвязь.

Стремятся принимать решения самостоятельно. На управленцев не стоит давить кричащими баннерами, агрессивными призывами к действию или обратным отсчетом до конца скидок. Скорее всего, при такой стратегии представитель второго типа не купит, потому что не терпит, когда им пытаются управлять — по крайней мере, в лоб.

Продавать управленцам нужно спокойно: на сайте рассказать о продукте, преимуществах и недостатках, доступных вариантах. И предоставить им самостоятельно принять решение.

Тип 3. Систематизаторы

Читатели с системным психотипом хотят получить решение, которое будет приносить выгоду на долгосрочной основе.

Ищут надежность. Систематизаторы — это те клиенты, которые на лендинге дочитают текст до документов и посмотрят отзывы до того, как оставить заявку.

Зачастую систематизаторы считают, что у других мозг работает так же, как у них, хотя на самом деле большинство мыслит по-другому. Это убеждение может сыграть против системного маркетолога: захочется начать текст с деталей, которые были бы важны ему. При этом ориентировать на них весь лендинг неправильно, отпугнем остальных. Оптимальный вариант — добавить нужную информацию на 4–5 экран.

Любят сравнивать варианты: например, когда планируют ремонт квартиры, ищут разницу между сотрудничеством с компанией и частной бригадой, условиями у разных подрядчиков. Всё для того, чтобы найти самый надежный вариант по наиболее приемлемой цене.

Проходят несколько точек контакта до заявки. Систематизаторы часто сначала ищут отзывы о компании, смотрят блог, социальные сети и видео, прежде чем оставить заявку. Чтобы продать им, текста на лендинге или в рекламе мало — нужно сформировать доверие.

Если могут, выбирают с помощью сарафанного радио: спрашивают друзей, знакомых, коллег, а не ориентируются только на текст на сайте или отзывы в интернете. Преимущество получает продукт, который порекомендовали.

Тип 4. Интеграторы

Представителям четвертого типа хочется получить результат без значимых усилий. В текстах для них работают указания на простоту и выгоду.

Предпочитают решения, которые экономят время. Например, получить финансовый отчет, нажав одну кнопку на смартфоне. В этом разница с систематизаторами и управленцами: тех подобное предложение скорее отпугнет.

Хотят получить хоть какую-то выгоду — даже если это символическая скидка в 1% или недорогой мерч. Хорошо откликаются на рекламу акций вроде «Черной пятницы» и дополнительные преимущества, например бесплатный консьерж-сервис, проход в вип-зал аэропорта или кондиционер в подарок при заказе ремонта квартиры в Москве.

Нюанс для маркетолога: делать большую скидку или дорогой подарок необязательно. Для покупателя может не быть разницы между скидкой в 1 тыс. или 1 млн рублей: главное — получить выгоду, особое предложение.

Выбирают тексты, которые можно прочитать быстро и легко — хоть в 5-минутном перерыве между встречами, хоть во время встречи с друзьями. Поэтому писать лучше коротко и понятно.

Закрываются, если обидеть их самих или других людей. Грубоватая прямота в тексте не подойдет, если аудитория по большей части состоит из интеграторов. Чтобы завоевать доверие, автору стоит выбирать мягкие формулировки, и исходить из того, что читатель всегда в порядке.

Интеграторы — эмпатичные люди, их задевает, когда обижают других. Поэтому оскорблять кого-либо в любой коммуникации, тем более если компания ориентируется и на интеграторов тоже, не стоит. Иначе они запомнят, что директор компании N обозвал сотрудника или прошелся по конкурентам, и примут это во внимание, когда будут выбирать товар или услугу.

Как написать текст, который привлечет разных людей: полезные советы

Редко можно встретить компанию с полностью однородной целевой аудиторией. Поэтому обычно текст лендинга, блога или рекламы разрабатывают с учетом особенностей нескольких типажей.

Короткий рекламный текст, заголовок статьи или слоган можно подстроить под разных людей, если включить привлекательные формулировки для этих аудиторий.

Допустим, в тексте мы хотим заинтересовать читателей стилем джапанди — это смесь скандинавского стиля с японскими мотивами. Чтобы привлечь внимание инноваторов и систематизаторов одновременно, можно написать:

Джапанди: свежий взгляд на привычный скандинавский стиль

Инноватор зацепится за новизну, а систематизатор — за уже знакомый скандинавский стиль.

Лендинг состоит из блоков, поэтому с его помощью проще охватить много людей. Можно собрать первые два-три экрана с учетом особенностей доминирующего в ЦА типажа, а дальше добавить детали, которые работают на остальных.

Допустим, основной типаж — управленцы. В таком случае первые три экрана будут рассчитаны на этот типаж: маркетолог укажет логические доводы в пользу продукта и предложит инструкцию или пробную версию, которыми можно воспользоваться прямо сейчас. На четвертом и пятом экране можно дать информацию для систематизаторов, например, гарантии и отзывы. А дизайн сайта разработать с учетом предпочтений инноваторов.

Стоит учитывать, что некоторые приемы, которые привлекают один типаж, отпугивают остальных: если аудитория разнообразная, их лучше не использовать. Например, управленец плохо отреагирует на частые призывы к действию «в лоб» и таймер с обратным отсчетом до конца акции. Если управленцы — значимая часть аудитории, лучше эти приемы не использовать: лучше просто упомянуть, что есть возможность получить скидку.  

Пишем тексты для клиентов и команды

У любого бизнеса есть несколько целевых аудиторий: разные типы клиентов, сотрудников, партнеры, соискатели, конкуренты, представители государственных органов. У каждой — своя специфика.

Учесть интересы и ценности каждой группы ЦА может быть трудно — для этого нужно на должном уровне знать специфику бизнеса. Поэтому правильно, когда маркетолог обращается за помощью к коллегам и руководителю: показывает текст, получает советы.

Разберем особенности сообщений для двух важных категорий: клиентов и команды.

Клиенты. Эту часть аудитории можно разделить на несколько групп. Для целей этой статьи поделим на текущих, потенциальных и бывших.

Текущие клиенты — те, кто собирается купить товар или услугу в ближайшей перспективе или уже заключил с компанией договор и пользуется продуктом. Для них важно получить преимущество после заключения сделки, например скидку. При этом формулировка с максимальным размером скидки хорошо работает на сайте и плохо — в реальности: клиент получает скидку 5%, хотя рассчитывал на 20%. Лучше не называть конкретных чисел. Важен сам факт: скидку можно получить.

Клиентам, которые уже обслуживаются в компании, важно видеть, что о них помнят. 

Допустим, я продвигаю услуги агентства интернет-маркетинга и пишу пост о том, что у нас принцип: в одном городе берем только одного клиента из каждой ниши. Тем, с кем мы уже работаем, это покажет, что об их интересах помнят при заключении новых сделок. Для потенциальных клиентов этот принцип означает, что от агентства можно не ждать подвоха из-за работы на конкурентов.

— Павел Костюков, основатель Simtu

Потенциальным клиентам важно разобраться, как устроен процесс работы, производства, доставки. За счет этого формируется доверие. Кроме того, до сделки должно быть не меньше 15 касаний с текстом, иначе клиент не отреагирует на жесткий call to action. Для клиентов, которые приходят с сарафанного радио, количество касаний можно сократить до пяти.

В коммуникации с бывшими клиентами важно заложить позитивную ассоциацию с компанией, чтобы у них было желание рекомендовать. Поэтому, даже если компания расстается с клиентом из-за проблемы или несовпадения в ценностях, правильно формулировать причину так, чтобы клиент выглядел молодцом, был в порядке.

Команда. Сотрудников тоже разделим на текущих, потенциальных и бывших.

Текущей команде в текстах важно давать понять: сотрудник, который уже работает в компании, всегда в плюсе перед новичком — у него выше зарплата, больше привилегий. Часто бывает наоборот, и из-за этого компании теряют обученных сотрудников, поэтому, если подход более справедливый, о нем стоит говорить.

Будущим сотрудникам важно доверие и понимание того, как проходит процесс адаптации. Нужно дать понять, что в компании созданы комфортные условия. Кроме того, чтобы сообщения сработали, нужно хотя бы пять касаний: например, вакансия, лендинг для соискателей, ответ на резюме, приглашение на второе собеседование, офер. Касаний меньше, чем у клиентов, потому что соискатели больше заинтересованы в сотрудничестве, при этом на них направлено меньше рекламы со стороны компаний.

У бывших сотрудников должна формироваться позитивная ассоциация с компанией, чтобы было желание ее рекомендовать. Хотя хорошее отношение в основном формируется благодаря опыту совместной работы, общение на последнем этапе отношений тоже важно.

Коротко о главном: как выбрать свою ЦА и правильно написать текст с учетом ее особенностей

У любого текста должна быть цель и полезное действие. Цель отражает выгоду, которую получит автор, полезное действие — зачем читателю тратить время на контент.

Чтобы определить параметры ЦА, нужно провести исследование. Не обязательно заказывать дорогой анализ рынка, чтобы писать статьи для блога или посты в соцсети. Можно посмотреть статистику по сделкам, пообщаться с продавцами, посмотреть, кто уже читает блог, рассылку или регулярно ставит лайки под постами в социальных сетях.

Аудиторию можно условно поделить по психотипам. Павел Костюков выделяет четыре типа: инноваторы, управленцы, систематизаторы и интеграторы. Каждый тип реагирует на определенные триггеры.

Инноваторы получают удовольствие, когда внедряют новое. Кроме того, для них важен хороший дизайн, правильные формулировки и высокое качество продукта.

Управленцы предпочитают действовать быстро, поэтому скорее прочитают инструкцию, чем кейс. В тексте важны логические связи и отсутствие явных призывов к действию: управленец принимает решение сам и не терпит давления.

Систематизаторы хотят надежное долговечное решение, желательно на самых выгодных условиях. Это люди, которые обращают внимание, есть ли на сайте документы и отзывы, какие гарантии предлагает компания. Они тщательно сравнивают разные предложения, прежде чем оставить заявку.

Интеграторы выбирают предложения с дополнительной выгодой: даже небольшая скидка или возможность получить подарок будут плюсом. Закрываются из-за неосторожных слов в адрес их самих или других людей. Предпочитают потреблять контент быстро, то есть скорее прочитают пост в социальной сети, чем лонгрид.

Текст для рекламы или сайта можно разработать с учетом особенностей разных типажей: например, совместить формулировки, привлекательные для инноваторов и систематизаторов. Или на экранах лендинга отработать запросы разных типов аудитории.

Текущим клиентам и команде важно, что о них помнят: не заключают сделок с конкурентами, предлагают лучшие условия. Даже если кажется, что это само собой разумеется, об этом стоит писать.

У будущих клиентов и соискателей должно сформироваться доверие к компании. Поэтому у клиентов до жесткого call to action вроде «Оформите документы за 10 тыс. рублей» сначала должно быть 15+ касаний с текстом в разных каналах, у соискателя до найма — хотя бы пять.

В работе с бывшими клиентами и сотрудниками важно оставить хорошее впечатление — такое, чтобы в будущем они могли рекомендовать компанию. Поэтому грубость при расторжении договора — плохое решение: стоит формулировать причины в письмах и сообщениях так, чтобы человек чувствовал себя в порядке.