Истории — повсюду: в портфолио на сайте, постах в социальных сетях, статьях в блогах. Чтобы рассказывать их легко и интересно, не обязательно обладать писательским талантом и опытом работы со сценариями.
Делимся советами, которые помогут предпринимателям и маркетологам находить сюжеты и создавать цепляющие тексты на основе сторителлинга.
Создание историй еще называют сторителлингом. Истории вызывают эмоции, за счет них информация лучше запоминается. В маркетинге сторителлинг используют, чтобы сформировать доверие и позитивную ассоциацию с компанией.
Павел Костюков, основатель Simtu, поделился примером из практики. Продвигаем ремонтную компанию. Пока надеемся только на рекламу — результаты средние. Как только завели основателю блог, рассказали несколько историй из его жизни, познакомили потенциальных клиентов с его личностью, ценностями, семьей — показатели улучшились.
Что такое сторителлинг и из чего состоят истории, мы уже рассказывали. В этот раз остановимся на том, как найти идею и создать хорошую историю, даже если у автора нет опыта.
Эта статья основана на лекции Павла Костюкова из курса «Тексты решают». Полную версию можно посмотреть на Бусти, курс из 12 лекций — купить за 9900 рублей на нашем сайте
Лучшие маркетинговые истории отталкиваются от реальности: событий, настоящих ценностей или мотивации героев. Кроме того, нужны эмоции: они формируют ассоциации с компанией, которые сохраняются, даже когда сама история забывается.
Выбрать подходящую идею для сторителлинга помогут три правила:
Каждое правило включает несколько приемов, которые можно использовать в работе. Разберем, как собрать истории у клиента или партнера по текстам, на что обратить внимание в разговоре, насколько глубоко нужно погрузиться в тематику, как построить работу над историей и в каком случае от сюжета лучше отказаться.
Частая ошибка маркетологов заключается в том, чтобы прийти к руководителю и попросить его рассказать о себе и о компании в целом. Человек теряется, начинает что-то из себя выдавливать — в результате получается совсем не то. Вот как организовать процесс по-другому.
В чужом глазу соринку видим, в своем бревна не замечаем. В этом случае пословица не об изъянах, а об особенностях человека в целом. Создать хорошую историю о себе сложно, потому что обычно людям свойственно оценивать себя и свои начинания не так детально и тщательно, как окружающих. Проще говоря, со стороны виднее.
Если маркетолог попросит владельца компании рассказать о себе, фирме или о том, что именно он ценит в работе, скорее всего, в ответ он получит третьестепенную историю. Для некоторых целей, например разработки позиционирования компании, этого недостаточно. К таким задачам лучше подходить по-другому: собирать у героя несколько историй и на их основе выводить закономерность.
Ориентироваться на мысли, действия и чувства. Этот прием проще всего разобрать на примере.
Сергей, руководитель компании по ремонту квартир работает с маркетологом, в социальных сетях и на сайте компании они используют сторителлинг. В историях Сергея часто фигурируют члены семьи — жена и дети. Например, однажды он попросил написать историю о том, как 17 лет назад сделал своими руками первый ремонт — в комнате новорожденной дочери. Затем о помощи с отделкой его попросил сосед, и со временем ремонты стали делом жизни.
Если попросить руководителя компании выделить главное в своей работе, скорее всего, он скажет что-то вроде «контролируем качество», «точно считаем смету», «делаем в срок». Это преимущества, а не главная ценность. Основная ценность вытекает из историй, которые рассказывает руководитель: компания создает комфортные пространства, чтобы семьи хорошо жили.
Артем, руководитель другой компании в той же ситуации с ремонтом детской делает акцент на практических моментах: как нашел мастера, как проконтролировал его работу от начала до конца. Ценность его подхода для клиента — в четких процессах, для мастеров — в постоянной загрузке и развитии.
Скопировать историю, основанную на истинных ценностях, не получится. Если поменять местами тексты для Сергея и Артема, получится плохо: при первом же контакте с компанией или директором выяснится, что ценности другие. Это оттолкнет потенциального клиента.
По голосу выяснять внутреннее состояние. Отследить эмоции и предугадать отношение к ситуации можно по дыханию и голосу. Человек может начать шумно дышать, тараторить, говорить выше или ниже, тише или громче. По этим изменениям автор может сделать вывод о чувствах героя и понять, как подать историю и стоит ли вообще ее писать.
Поэтому, чтобы достать историю, лучше пообщаться голосом: созвониться, попросить записать сообщения. Занятым людям обычно больше подходит второй вариант, потому что нет давления из-за графика и спешки — не мешают эмоции из-за посторонних факторов. Можно попросить героя выделить время и записать 10 историй или присылать голосовые, когда вспомнится или произойдет что-то интересное.
Автору истории нужно учитывать и слова, и действия героя. Но действия все-таки важнее.
Запускали с партнером компанию по ремонту квартир. За производство отвечал он, и мне было важно понять, насколько он погружен в процессы. Попросил сделать фотографии мастеров в форме с логотипом для лендинга: если большинство согласится, значит, с мастерами есть контакт. В итоге согласились 18 человек из 30 — считаю, что это хороший результат
— Павел Костюков, основатель Simtu
Понимание процесса изнутри. Чтобы автор мог генерировать идеи и задавать вопросы, ему нужно хотя бы немного разбираться в сфере, в которой работает его герой. Прочитать мало — нужно почувствовать на своем опыте.
Например, для историй о предпринимателях стоит искать автора, который хоть раз инвестировал куда-то деньги или пожил в состоянии неопределенности. Маркетологу в сфере ремонта квартир стоит самому оштукатурить стену или поклеить обои.
Полностью погружаться в новую для себя сферу не нужно: достаточно базового понимания. Допустим, автор пишет для компании, которая занимается установкой систем вентиляции и кондиционирования. В жизни он сталкивался только с работой кондиционеров, поэтому не понимает, чем воздух в помещении с приточной вентиляцией и очисткой лучше. Чтобы прочувствовать разницу, автору нужно съездить в шоурум или на объект. А вот зубрить, в чем разница между разными моделями кондиционеров и бризеров, вовсе не обязательно.
Без личного опыта создать интересную историю, скорее всего, не получится.
Словесное описание действия. Автору полезно попросить героя рассказать о действии и спросить, почему тот выбрал именно этот способ решения задачи.
Допустим, сотрудник агентства сделал лендинг на три экрана, чтобы запустить рекламную кампанию. Руководитель спрашивает, почему сотрудник не сделал больше экранов. Тот рассказывает о решении и часто повторяет слова «скорее», «быстрее», «результат». Если руководитель решит в своем блоге рассказать историю об этой ситуации, он отразит мотивацию героя: получить хоть какой-нибудь результат как можно скорее, не тратя много времени на подготовку.
Точное словесное описание важно, когда рассказываем о человеке на сайте, в блоге или резюме. Например, руководитель ремонтной компании, который перепроверяет все сметы и переживает из-за неточностей — кропотливый и внимательный к деталям. А человек, который каждый день увлекается новым решением — инноватор, ветер перемен. Поменять местами характеристики этих людей не получится: при первой же встрече клиент поймет, что описание не соответствует действительности.
Последовательность действий, которую предпочитает герой, влияет на процесс работы над историей.
Существует три типажа: сказал, потом сделал; сделал, потом сказал; сказал и сделал одновременно. В первом случае человеку больше понравится общаться голосовыми сообщениями, во втором — длинными текстовыми. Третьему удобно и так и так. Собирать материал для создания историй лучше так, как удобно герою.
Благодаря эмоциям информация лучше запоминается. Радость, в отличие от негатива, создает позитивную ассоциацию с человеком или компанией, и в долгосрочной перспективе работает гораздо лучше, чем негатив.
Еще одна причина писать позитивные истории состоит в том, что подобное притягивает подобное. На негативе легко заработать в моменте, хотя в конце концов к людям и компаниям с такой ассоциацией приходят проблемные клиенты: придирчивые, любящие посудиться. У тех, кто строит личный бренд на радости, таких же позитивных людей в окружении будет больше.
Радость — причина результата. Прежде чем что-то делать, смотрим на ситуацию позитивно, выращиваем радость в себе. Работает и со сторителлингом, и с другими процессами.
Допустим, руководитель агентства позвал сотрудника, чтобы обсудить лендинг. Тот пришел без ноутбука; когда понял, что компьютер нужен — быстро сбегал. Руководитель может посмотреть на эту ситуацию с двух сторон: разозлиться, что сотрудник не предусмотрел, или порадоваться: человек мотивированный и энергичный. От отношения будет зависеть результат: сотрудник почувствует негатив и выдаст стандартное решение или на позитиве придумает что-то новое.
В основе — радость или негатив, ставший радостью. Допустим, пишем текст для лендинга ремонтной компании. Предполагаем, что клиент выбирает между компанией и частниками, и сравниваем эти варианты на одном из экранов.
✖ «Частная бригада вас обманет,» = негатив, останется плохая ассоциация с брендом.
✔ «Частные мастера хорошо делают свое дело. У компании же есть дополнительные преимущества: четкие процессы, контроль качества, возможность заказать проект и закупить материалы подешевле,» — позитив и дополнительные преимущества, хорошая ассоциация.
Негативные ситуации в сторителлинге мы используем, только если из них в конце концов получилось что-то хорошее. Например, на объекте допустили ошибку, вовремя поймали и исправили. Затем внедрили контроль качества на нескольких уровнях, и теперь все ремонты делаем классно.
Отсекаем негатив от героя. Иногда клиенты рассказывают истории, которые не получается вывести в позитив. Такие для сторителлинга не используем — берем только те, что со счастливым концом.
Чтобы создать любую историю — текст для профиля на Авито, лендинг, пост для соцсети, статью для блога, — нужно пройти три основных этапа: написать, отредактировать и презентовать клиенту. В этом процессе есть несколько нюансов.
Писать = думать. Создать историю — значит выразить ее вслух или написать. То, что придумано, но не написано и не сказано — не существует.
Часто к коротким текстам относятся как к простой задаче — к чему-то, что можно сделать между рабочими встречами. Какое отношение, такой и результат. Чтобы создать хорошую историю, нужно посвятить ей достаточно времени, уделить внимание. Иначе получится слабый текст из штампов, без искренних эмоций и вдохновения.
Тексты всегда согласовываем с лицом, принимающим решения. Потому что изменение на сайте, статья или рассылка без опоры на глубокое знание бизнеса могут нанести компании вред: в лучшем случае придется писать опровержение или извиняться, в худшем — платить огромный штраф или терпеть убытки.
Писать, структурировать и редактировать в разное время. Иногда хочется сразу написать начисто: тогда мы параллельно пишем, структурируем и редактируем текст. Из-за этого процесс растягивается, и пост на 500 знаков можно писать два часа.
Чтобы не впадать в ступор, лучше сначала написать всё, что хочется, без оглядки на структуру и орфографию, потом привести в порядок. Если удержаться от редактуры в процессе сложно, можно воспользоваться функцией расшифровки в Telegram Premium: записать голосовое и получить текст, нажав на кнопку.
Если на одном из этапов возникают трудности, часть процесса можно делегировать: найти редактора для создания структуры или корректора для проверки орфографии, попросить о помощи коллегу, использовать нейросеть. Еще одно решение — найти партнера по текстам: при этом к партнеру стоит обращаться только тогда, когда это действительно необходимо, и быть готовым помочь в ответ.
Презентовать историю герою. Презентация результата — важный этап: от нее зависит, дойдет история до читателей или останется в архивах автора.
Работу лучше презентовать во время встречи: текст не передает интонаций, и восприятие целиком зависит от настроения того, кто его читает.
Написали несколько историй для блога партнера. Отправили ему — он ответил, что все надо переписать. Я почувствовал, как накатывает негодование: там же такие классные тексты, не хочется их переделывать целиком. Позвонил, спросил, что именно не так: оказывается, имя одного из героев перепутали — ошиблись в одной букве. На встрече мы бы разобрались с этим сразу, без негатива с каждой из сторон.
— Павел Костюков, основатель Simtu
Показывать клиенту лучше 5–7 историй за раз: так больше материалов пройдут согласование. Например, за одну встречу можно показать отзывы, портфолио, страницу о компании, профиль на Авито, пару постов для социальных сетей. Скорее всего, герой уберет что-то одно, а остальное оставит.
Для встречи нужно составить повестку и клиента с ней ознакомить. Например: «Сергей, сможешь выделить для меня время на этой неделе? Хочу показать тебе посты для социальных сетей. Понадобится час, но, может, справимся быстрее».
Во время презентации нужно объяснять смысл решений, которые предлагаются клиенту. Например, если просто попросить сфотографироваться в белой рубашке для первого экрана сайта, можно нарваться на негатив: «А чем фотка в черной плоха? Я маркетолога нанял или стилиста?». Если объяснить, что белый зачастую ассоциируется с открытостью и честностью, а черный — с силой и авторитетом, больше шансов согласовать это решение.
При обсуждении можно ссылаться на авторитетных специалистов — маркетологов, психологов, писателей. Или подать решение через призму ценностей самого клиента.
Истории в маркетинге повсюду: их рассказывают с помощью слоганов, текстов на сайтах, в блогах, социальных сетях. Цель — сформировать доверие, вызвать эмоции и закрепить позитивные ассоциации.
Истории о себе лучше доверять другим людям, потому что о себе говорить и писать сложно — можно не увидеть главного. Со стороны, скорее всего, виднее.
Автору нужно обращать внимание на действия и чувства героя: о чем чаще всего говорит, как поступает, как относится к той или иной истории. Эмоции можно распознать по голосу, поэтому собирать материал лучше на созвонах или с помощью голосовых сообщений.
Действия важнее слов. Чтобы создать хорошую историю, нужно иметь хотя бы небольшое представление о сфере деятельности героя. И не просто прочитать о ней — попробовать самому.
При сборе материала автору также стоит ориентироваться в первую очередь на действия героя и на то, как он их описывает.
История должна быть радостной, чтобы вызывать позитивные ассоциации с компанией. Позитив в долгосрочной перспективе работает лучше негатива. Если радости в истории нет, ее лучше не публиковать.
Писать = думать, поэтому на задачу стоит выделять достаточно времени. Если воткнуть ее в перерыв между созвонами, постоянно отвлекаться, заниматься чем-то еще или переживать из-за встречи через полчаса, хорошей истории не получится.
Писать и редактировать нужно в разное время. Если делать параллельно, можно впасть в ступор и потратить больше времени, чем потребовалось бы при поэтапном процессе. Если писать без структурирования и редактуры трудно, можно записать голосовое сообщение и получить первый вариант текста после расшифровки.
Презентовать историю герою нужно лично, например во время видеоконференции. Лучше брать сразу 5–7 историй, заранее договариваться о повестке и времени, необходимом для встречи. Без согласования публиковать нельзя: есть риск, что это навредит отношениям с героем и его компании.
Узнайте, как построить продвижение вашей компании с помощью историй, чтобы вызывать доверие у аудитории и привлекать крупных клиентов. Приглашаем вас на консультацию:
Лекции Павла Костюкова, основателя Simtu (Бусти)
Блог Стива Павлины — одного из самых известных мировых экспертов в сторителлинге
Чтобы узнать больше о маркетинге и управлении проектами
