Сторителлинг: зачем компании рассказывать истории

Что такое сторителлинг простыми словами и для чего он нужен

Сторителлинг — это, простыми словами, рассказывание историй. Инструмент, который помогает донести сообщение до целевой аудитории с помощью реальных или выдуманных историй.

Без примеров из жизни текст становится скучным, пресным, бездушным и назидательным, поэтому редкая книга или блог обходится без них. Истории помогают подкрепить тезисы, сделать их более понятными, показать их важность, вызвать эмоции. Подобные примеры можно найти в книгах Дэна Кеннеди, Стива Павлины, Джима Кэмпа, Дэвида Огилви и других писателей.

Сторителлинг помогает захватить внимание и сформировать доверие у целевой аудитории. При этом у каждого текста — свои задачи, например:

• показать ценности компании;
• точным словом вызвать эмоции;
• сформировать определенный имидж бренда или человека: например, что компания — семейный бизнес, ориентированный на высокое качество, а руководитель — практик с большим опытом;
• показать читателю, как просто решить его проблему;
• рассказать, как пользоваться продуктом или услугой;
• провести нативную рекламу услуг компании;
• продемонстрировать, как компания работает в сложных ситуациях.

Бизнес может рассказывать истории по-разному: создать таймлайн с основными точками роста на сайте, написать несколько слов о клиентских кейсах, писать посты в блог основателя, снимать видеоролики, рисовать иллюстрации. Делиться историями можно лично, во время переговоров с потенциальными клиентами, или публично — во время выступлений на конференциях.

Эта статья основана на лекции Павла Костюкова из курса «Тексты решают». Полную версию можно посмотреть на Бусти, курс из 12 лекций — приобрести за 9900 рублей на нашем сайте

Правила эффективного сторителлинга

Чтобы истории захватывали внимание, помогали формировать доверие и продавать, они должны соответствовать ряду требований. Вот шесть правил — для каждой истории можно использовать несколько или сразу все.

1. На реальных событиях. Настоящие истории и концепции, которые на них основаны, обычно работают лучше выдуманных. Даже если кажется, что реальность не очень интересная.

Мы с коллегой придумывали, как упаковать ремонтную компанию. Руководитель этой компании на тот момент 5 лет работал инженером, организовывал мастеров, и вот открыл свое дело. Мне тогда эта работа показалась скучной, и мы решили покреативить.

Фирму на лендинге назвали “Лу Бань”, в честь китайского инженера и философа. Не сработало: конверсия была низкая, в том числе потому, что у главного героя — руководителя фирмы — не было связи с названием. Тогда мы посмотрели, как он работает, и поняли: он с уважением относится к работникам, ценит их, даже стал крестным детей двоих своих мастеров. Так появились “Мастера ремонта” — с этим названием, исходящей из него концепцией и сторителлингом компания добилась успеха и работает до сих пор.

— Павел Костюков, основатель Simtu

2. С фактами, то есть с информацией, которую можно подтвердить. 

Не каждый факт подойдет для истории. Для сторителлинга на сайте или в блоге лучше брать что-то из области ценностей, личных качеств, результатов: на этом можно построить сюжет. А из факта, что студент сидит на лекции, можно придумать разве что анекдот.

3. Вызывает эмоции у целевой аудитории. Чтобы влиять на эмоции с помощью сторителлинга, нужно либо хорошо проанализировать проблемы и интересы ЦА, либо прожить ситуацию самому.

Например, исторический роман может вызвать эмоции у человека, который интересуется этим периодом, и не заинтересовать того, кто увлекается программированием или предпочитает нон-фикшн художественной литературе.

Понять интересы предпринимателя будет проще тому, кто сам открывал бизнес. Продать курс по копирайтингу за счет сторителлинга в рекламе сможет редактор, который был в той самой стартовой точке и прошел путь от 20 рублей за 1000 знаков до работы в большой компании.

Поэтому, чтобы писать истории, стоит погружаться в продукт. В идеале — пробовать самому: например, маркетолог в ремонтной компании начинает лучше понимать, как воздействовать на ЦА, когда делает ремонт у себя в квартире.

4. Начинается с проблемы. В цепляющей истории всегда что-то идет не так. 

Посмотрим на две истории. Какая них выглядит более интересной, а главное, правдивой?

Писать о своих проблемах бывает сложно, потому что всем хочется выглядеть хорошо — и это нормально. Этот прием можно отложить, пока не появится желание к нему прибегнуть. Также, если истории пишет подрядчик, важно доверие между спикером и автором.

5. Отражает боль целевой аудитории. Темы должны соответствовать болям целевой аудитории. Их можно обнаружить, пообщавшись напрямую с клиентами или с сотрудниками, которые с ними работают: например, спросить менеджеров по продажам, на что чаще всего жалуются потенциальные покупатели и какие возражения приходится отрабатывать.

Допустим, мы ведем блог компании, которая помогает наладить управленческий учет. Аудиторию может интересовать, что делать с кассовым разрывом, как правильно учитывать прибыль и как быть, если денег на зарплаты прямо сейчас не хватает. При этом читателям вряд ли будет интересно, как придумали название компании или какой кейс о таргетированной рекламе для этого проекта опубликовали маркетологи на VC.

6. В нескольких частях. Историю разбивают на несколько последовательных моментов, чтобы показать развитие персонажей. Кроме того, в реальность таких историй легче верится.

Пример сторителлинга из личного блога Павла Костюкова. В трех частях Павел помогает другу разобраться с жизненными проблемами, ответ на которые лежит в одном принципе

Этот прием удобно использовать в кейсах постоянных клиентов. Например, сначала рассказать, как делали сайт, потом — как запустили первую рекламную кампанию, а в третьей части — как усовершенствовали сайт и креативы, чтобы получать лиды дешевле.

Не обязательно писать несколько постов или статей в социальных сетях. Так, чтобы подтвердить многолетний опыт компании, можно показать фотографии разных годов: в одном блоке сайта — руководитель и мастер в начале пути, в другом — те же люди спустя несколько лет.

Еще один пример историй в нескольких частях — таймлайны. Часто их добавляют в раздел «О компании».

Чтобы было проще написать интересную историю, можно воспользоваться готовыми формулами построения сюжета. Далее расскажем о популярных формулах и видах сторителлинга, на основе которых можно создать собственный рассказ.

Разбор формулы сторителлинга: из чего состоят истории

Существует несколько простых формул. Одним из классических вариантов можно назвать Пирамиду Фрейтага — на ней и остановимся.

1. Экспозиция. Знакомство с героями, их миром и взаимоотношениями. Иногда на этом этапе сторителлинга становятся очевидны цели и ценности персонажей, читатель начинает им сопереживать.
2. Завязка. Начало истории, ради которой все и затевалось. Это может быть конфликт или другое действие: например, главный герой получает необычную посылку и принимает решение отправиться в дорогу. Или человек, у которого возникли проблемы с продажами, решает запустить самостоятельно рекламу в интернете.
3. Кульминация — точка наивысшего напряжения, от которой зависит исход истории. Например, завязывается решающая битва. Или собственник бизнеса — главный герой сторителлинга — оказывается в трудной ситуации: деньги потрачены на рекламу, продаж как не было, так и нет, а через два дня нужно платить сотрудникам зарплату.
4. Развязка. Конфликт или проблема разрешаются, и главный герой либо получает то, что хотел, либо нет. Сторона, на которой сражается герой истории, выигрывает битву. Или собственник придумывает, где раздобыть денег на зарплаты, а насчет рекламы все-таки обращается в агентство — и получает первые лиды.
5. Завершение — то, что будет после активной фазы. Герой может измениться внутренне, поменять что-то в жизни или вернуться к привычному укладу. Например, в фэнтези-романе он может после заключения мира стать королем или вернуться домой с парой сувениров. А в случае со сторителлингом в рекламе предприниматель становится постоянным клиентом маркетингового агентства со стабильным потоком лидов и за год удваивает оборот компании.

Другие формулы тоже в той или иной степени включают в себя перечисленные элементы. Например, формула Дейла Карнеги включает инцидент, действие и выгоду: автор истории сначала рассказывает о проблеме, потом о предпринятых для ее решения действиях, и затем о преимуществах, которые он получил.

Еще одна известная формула сторителлинга — «Путь героя» — начинается в привычном мире. Затем его зовут приключения — это завязка. В середине пути происходит кульминация — события, благодаря которым герой меняется. Затем — развязка и завершение сюжета.

Формула «Путь героя» основан на трудах Джозефа Кэмпбелла, американского исследователя мифологии. Он считал, что в любом известном нам мифе герой проходит именно эти этапы

Композиция рассказа может быть обратной: сначала читателю показывают, чем все закончилось, а потом говорят о событиях, которые привели к такой развязке. Начать можно и с кульминации. Этот прием помогает привлечь внимание и затянуть читателя в историю.

В конце истории может быть мораль или, в случае со сторителлингом для бизнеса, призыв к действию.

Виды сторителлинга

По формату. История может быть представлена практически в любом виде: пост в социальной сети, книга, подкаст, видеоролик, иллюстрация, сказка или притча. Выбор формата зависит от задачи, которая стоит перед автором, и интересов целевой аудитории.

По строению сюжета истории делятся на несколько видов:

1. Мономиф: читатель проходит вместе с одним и тем же героем путь от начала до конца. Обычно такой сюжет в сторителлинге строится на классическом пути героя и похожих формулах.
2. Сравнение позволяет показать преимущества продукта. Часто используется в рекламе: яркий пример — ролики о жителях соседних деревень, в одной из которых мыли посуду привычным средством, а в другой — тем, что рекламирует компания. Также можно сравнить «до» и «после»: так обычно делают в кейсах.
3. Рамка — несколько историй, которые случаются с одними и теми же персонажами. Обычно по такому принципу строят сериалы и циклы книг, хотя он встречается и в рекламных кампаниях: бренд выбирает «лицо» и снимает ролики о нем.
4. Лепестки — схема, при которой несколько сюжетных линий связаны одной общей идеей. С ее помощью можно подробно раскрыть основную мысль и повлиять на большее количество людей. Схема объемная, поэтому чаще всего ее используют в книгах, кино и сериалах.

Существуют и другие типологии сюжетов, которые можно использовать в сторителлинге. Например, французский театровед 19-го века Жорж Польти считал, что каждая история основана на одной из 36 коллизий. Среди них — «Спасение», «Преступление и месть», «Загадка», «Угрызения совести» и другие. А современные американские ученые проанализировали десятки тысяч романов и пришли к выводу, что сюжетов всего шесть: «Из грязи в князи», «Из князи в грязи», «Икар», «Золушка», «Эдип» и «Человек в яме».

Ориентироваться в типологии сюжетов не так уж важно. Главное — придерживаться правил, о которых мы рассказывали выше.

Резюме: как писать истории, которые продают

1. Сторителлинг — буквально рассказывание историй. Этот инструмент помогает привлечь внимание аудитории, вызвать эмоции, сформировать доверие к компании, продукту, персоне.
2. Правдоподобный сторителлинг всегда завязан на реальности.
3. Историю удобно основывать на фактах о главном герое: о его качествах, ценностях, достижениях.
4. Тема должна попадать в боли ЦА, а текст — вызывать у нее эмоции. Без данных об аудитории не получится эффективного сторителлинга.
5. Больше всего доверия вызывают истории в нескольких частях. Это не обязательно должна быть серия постов: например, подтвердить длительную работу компании можно фотографиями.
6. Рассказывать истории можно как угодно: добавлять их в полезные статьи, писать посты в социальные сети, записывать видеоролики и подкасты. Весьма распространен сторителлинг в рекламе.
7. Структура истории состоит из нескольких элементов: обычно это экспозиция, завязка, кульминация, развязка и завершение. Схема может быть и более сложной, например нелинейной или состоять из нескольких параллельных историй.

Узнайте, как построить свой бренд и с помощью сторителлинга привлекать крупных клиентов, которые на старте уже будут вам доверять. Приглашаем вас на консультацию: