Как неопределенность и заумные слова убивают хороший текст
Представим ситуацию: Ольга недавно устроилась на работу. Первый месяц подходит к концу, как и деньги на карте. Она спрашивает руководителя, когда зарплата, и тот отвечает: «Обычно с 10-го по 15-е число». Ольга получила ответ, но определенности не прибавилось: теперь она будет целую неделю тревожиться и проверять, не пришла ли заветная эсэмэска. И думать, что делать, если деньги не придут — ведь руководитель сказал «обычно».
Теперь представим, что руководитель сказал: «15-го числа после обеда, деньги придут до конца рабочего дня». Срок длиннее, но на душе спокойнее: есть конкретная дата, нет неопределенности.
Рассказываем, чем вредны неопределенные формулировки и как от них избавиться. Еще поговорим о заумных словах — они тоже добавляют тумана в текст.
К неопределенному относят слова и фразы, которые выдают недостаток информации. Например, «кое-что», «когда-нибудь», «около», «сколько-то». С ними получаются неуверенные предложения, например:
Наверное, нам выделят какой-то бюджет.
Насчет установки кухни перезвоним вам примерно десятого числа.
Когда-нибудь я стану миллионером.
В примерах выше нет конкретной информации: ни по размеру бюджета, ни по времени звонка, ни по сроку, к которому герой заработает первый миллион.
«Более 15 лет», «входим в топ-10» и другие подобные клише с лендингов тоже относятся к неопределенному.
Некоторые словосочетания становятся неопределенными просто потому, что их часто используют не в прямом смысле. Например, фраза «есть разговор на пять минут» вовсе не означает, что беседа действительно займет пять минут — скорее, говорящий рассчитывает быстро решить вопрос.
Эта статья основана на лекции Павла Костюкова из курса «Тексты решают».
Чем вредна неопределенность в тексте
Создает тревогу. Вспомним Ольгу, о которой говорили в начале статьи: ей от неопределенности было тревожно. Такая реакция встречается часто, особенно если речь о важном: здоровье, отношениях, деньгах, наличии работы, долгожданном повышении.
Чтобы не повышать уровень стресса у читателей и собеседников, достаточно сразу уточнять детали: называть точное время звонка или другого события, заранее сообщать о повестке встречи.
Выдает неуверенность. Неопределенность — признак того, что говорящий не владеет точными данными. Это может оттолкнуть от компании и ее продукта.
Сидим как-то с другом, он переписывается с клиенткой. Предлагаю ему ей позвонить. Так и сделали. Он звонит, она что-то говорит, он начинает раздраженно сопеть и вместо уточнения говорит: “Не совсем понял”.
Объяснил ему, что лучше было бы сказать: “Смотрите, Екатерина, мы сейчас разберемся, наметим план действий и всё сделаем”. А потом уточнить, что непонятно. В этом больше уверенности, клиент увидит профессионализм и желание помочь.
— Павел Костюков, основатель Simtu
Убирает факты. Неопределенные формулировки слишком обтекаемые — они не дают конкретики. Например, фраза «мы входим в топ-10 компаний на рынке» на самом деле ничего не говорит о компании и ее преимуществах перед конкурентами.
Блокирует информацию. Некоторые неопределенные фразы кочуют с одного сайта на другой: к кому ни зайдешь, все работают более 10 лет и перезванивают за пять минут. Такую привычную информацию читатель пропускает, она сливается с общим информационным шумом. Если на ней основан оффер на сайте, компания теряет деньги.
Чем заменить неопределенное: примеры
Неопределенность в тексте меняем на конкретику в мире читателя. Разберем на примерах.
Кое-что изменилось в Яндекс Директе. Или в другом сервисе — например, в Авито или рекламном кабинете ВК. Подобные фразы встречаются в статьях или постах в социальных сетях, направленных на аудиторию, которая пользуется сервисом или сайтом — например, маркетологов и предпринимателей.
Проблема этой формулировки — в том, что она не сообщает ничего конкретного. Без дополнительной информации она вызовет тревогу у читателя или покажет, что автор поверхностно разобрался в теме. Или и то и другое.
Убираем неопределенность и сразу переходим к делу:
В Яндекс Директе убрали фрод с Мастера Кампаний.
Снова решает Яндекс Поиск: CTR объявлений и конверсия лендинга.
Если автор слабо разбирается в теме, лучше провести исследование: почитать, расспросить профессионалов. Иначе получится слабый текст, полный неопределенности.
Делаем ремонты более 10 лет. Или «компания на рынке более 10 лет».
Здесь две проблемы: собственно, неопределенность, и избитая формулировка. Читатель получает недостаточно информации и не верит в правдивость утверждения: мол, знаю я эти десять лет, две недели как бригаду собрали.
Решение — факты и подробности: расписать основные вехи развития компании. Например, так сделали в компании «Мастера ремонта»: описали этапы от работы директора в другой фирме до выхода на полную комплектацию объектов.
История развития компании на сайте «Мастеров ремонта»
Такой уровень детализации — не предел. Павел Костюков, руководитель Simtu, отмечает, что он бы добавил деталей: например, указал бы название компании, в которой работал Артем, состав бригады и причину, по которой он решил открыть свой бизнес.
Сила деталей — в том, что они вызывают больше доверия, чем одинокая фраза про 10 лет на рынке. Клиент может подвергать сомнению мелкие детали вроде количества объектов или мастеров, но отмечать, что в целом ребята выглядят опытными и знающими.
Есть минутка? Фраза, способная вызвать тревогу и в перспективе сломать график рабочего дня. Встречается в личном общении и рабочей переписке.
Допустим, так говорит руководитель компании стажеру. Каждый день они не общаются, стажер работает в компании месяц и постоянно сомневается, все ли делает верно. Ожидаемо, что внезапный интерес к своей персоне стажера встревожит: конкретики-то нет, вдруг сейчас скажут, что пора прощаться.
Другой сотрудник общается с руководителем каждый день, и он уверен, что между ними все в порядке. Но в планах — созвон с клиентом через 15 минут. «Минутка» ничего не говорит о времени, которое нужно потратить на встречу с руководителем, и сотрудник не знает, может ли поговорить прямо сейчас.
Убираем неопределенность: «Удели 10 минут, пожалуйста. Хочу обсудить дизайн-портфолио на проекте А». Теперь стажеру спокойно, а опытный сотрудник может принять решение: поговорить сейчас или предложить обсудить позже.
Какие слова считаются заумными и почему их стоит избегать
Заумные слова — по сути, непонятные для большинства читателей. При этом их легко заменить на понятные синонимы: филистер — обыватель, коллизия — столкновение, перманентный — постоянный. Обычно речь усложняют, чтобы казаться умнее или выделить свое предложение из числа похожих.
Проблема с заумными словами в том, что они:
Отталкивают аудиторию от автора. Человек, который не знает значение слова, может воспринять его по-другому — и не факт, что позитивно.
Создают чувство неполноценности у читателя. Неприятно, когда читаешь текст или разговариваешь с человеком и мало что при этом понимаешь.
Сжигают энергию читателя: приходится гуглить или думать над значением слов, и сил на принятие решения о заявке или покупке уже не остается. Хочется отложить это решение на время, когда проблема пригорит и придется его принимать.
Еще их можно употребить в неверном значении, и получится не тот эффект, на который рассчитывал автор.
Не стоит путать заумные слова с терминами — они действительно нужны, если текст предназначен для профессионалов в определенной области. Тексты для более широкой, но интересующейся темой и хорошо подготовленной аудитории, тоже могут быть сложными — это нормально.
Как убрать заумь из текста: примеры
Заумные фразы в тексте переписываем понятными простыми словами. Рассмотрим на трех примерах.
Закрыть гештальт. Обычно эту фразу говорят, когда хочется что-то сделать, разобраться с ситуацией, которая мешает спокойно жить. Она включает в себя термин из психологии — гештальт — поэтому может быть сложной для понимания.
В этом случае достаточно просто сказать, что именно сделал автор: написал текст для лендинга, заработал первый миллион, купил квартиру.
Этот нарцисс абьюзит проект. В рабочих чатах встречается и не такое.
Можно сказать, что конкретно не так: «Василий фокусируется на себе вместо проекта». И уточнить, как это проявляется: «Он вносит кучу правок, только чтобы показать свою значимость». Если автор разговаривает с руководителем, возможно, это приведет к обсуждению роли Василия в проекте или того, что делать со всеми этими правками.
Data-Driven подход означает управление на основе данных. Подход используют в маркетинге, финансах и других сферах.
Использовать термин на лендинге, если аудитория широкая, может быть невыгодно: часть посетителей уйдет гуглить, что же это такое, и не вернется. Лучше назвать «управлением на основе данных» и расписать преимущества такого подхода.
Так же можно поступить с другими сложными понятиями: переписать простыми словами и рассказать подробнее.
Управленческий учет — термин, который может быть непонятен части аудитории. На сайте компании «Финвед» проблему решили с помощью пояснения: подробно рассказали, что включает в себя учет и в чем его выгода
Коротко о главном: в чем вред неопределенных и заумных формулировок и как от них избавиться
Неопределенные фразы — те, что помогают избежать конкретной информации. К таким словам относятся неопределенные местоимения вроде «кто-то», «какой-либо», а также выражения с «около», «более» и другие, благодаря которым можно округлить данные или не дать их вовсе.
Неопределенность вызывает тревогу, выдает неуверенность, убирает факты и блокирует информацию. В лучшем случае читатель ее проигнорирует, в худшем — уйдет к конкурентам.
Уверенность и точность — решение против неопределенности. Вместо обтекаемых формулировок нужно предоставить факты, полезные для читателя или собеседника.
Заумные слова — те, что многим читателям трудно понять. Обычно используются, чтобы выглядеть умнее и профессиональнее. В это понятие не входят термины в текстах, которые рассчитаны на подготовленную аудиторию.
Заумные фразы отталкивают аудиторию, заставляют читателя чувствовать себя менее умным и сжигают его энергию: приходится гуглить вместо того, чтобы решать возникшую проблему.
Средство от зауми — простые слова и пояснения. Если без термина никак, его нужно понятно объяснить. В случае со сложным продуктом или услугой можно сразу добавить выгоду для клиента.
Помогаем компаниям создавать сайты, которые продают. Если вы хотите получить совет от наших маркетологов, приглашаем на консультацию — в Москве или дистанционно:
