Классический маркетинг: базовые алгоритмы

Уровни в маркетинге: от новичка до мастера

Прежде чем переходить к конкретным алгоритмам, разберем, какие уровни проходит маркетолог в своем профессиональном развитии. Для аналогии возьмем японскую концепцию Сюхари, которая описывает три этапа обучения.

Первый уровень — база, или Сю. На этом этапе ученик должен повторять за учителем.

Маркетолог-новичок осваивает базовые алгоритмы и работает по чек-листам от старших коллег. Его задача — технически освоить выбранный инструмент и получить первый результат. Например, полностью заполнить несколько профилей на Авито, запустить пару кампаний в Директе. Убедиться, что всё работает как надо: тексты прописаны, фотографии добавлены и отображаются корректно, логика не ломается, пинги отправляются.

Также на этом этапе стоит узнать свои эталоны — наилучшие достигнутые показатели, с которыми в будущем маркетолог будет сравнивать результаты на других проектах. Например, у авитолога один из аккаунтов развивается лучше других — его можно проанализировать, чтобы найти зоны роста.

Второй уровень — насмотренность. В японской системе это Ха: этап, на котором ученик обдумывает свои действия, строит собственную систему правил, обращается за знаниями к другим учителям.

Спустя три-четыре года работы специалист получает впечатляющий результат благодаря опыту. Он понимает, какие фотографии лучше выбрать для профиля профессионала на Авито, чтобы вызвать доверие у потенциального заказчика. Или добавляет в объявления фразы, которые улучшают кликабельность: новичок бы не додумался до подобного решения, потому что не хватает опыта в нише.

Третий уровень — мастерство. В японской системе это Ри: этап, на котором нужно освободиться от правил и следовать естественному ходу вещей. Мастер поднимается над изученным, создает новые принципы.

В маркетинге на этом уровне специалист работает с глубокими психологическими триггерами, находит уникальные нешаблонные решения.

Как-то мне попался аккаунт дизайнера интерьера на Авито. В тексте было сказано, что человек верит в карму, поэтому работает на совесть. Возможно, это цепляет часть клиентов — особенно тех, кто также следует закону кармы.

— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu

Насмотренность и мастерство приходят с опытом. Поэтому в этой статье мы сосредоточимся на базовых алгоритмах, которые необходимо освоить маркетологу на первом уровне: AIDA, 5C, HADI-циклах, глубоком исследовании (deep research), сплит-анализе и трассировке лидов.

Маркетинговые модели для привлечения внимания и улучшения пользовательского пути

Существует множество формул для разработки и улучшения маркетинговых связок. Разберем две распространенные — AIDA и 5C.

Формула AIDA — классическая маркетинговая модель. Она описывает этапы, которые проходит потребитель на пути к совершению покупки. Модель AIDA предложили еще в конце XIX века, и она до сих пор актуальна — ее часто используют в рекламе и продажах для воздействия на потребителя.

Как расшифровывается AIDA в маркетинге:

1. A — Attention, внимание. Сначала привлекаем внимание потенциального клиента картинкой, ярким заголовком или другим способом.
2. I — Interest, интерес. Удерживаем потенциального покупателя и вызываем у него интерес благодаря рассказу о выгодах и особенностях продукта.
3. D — Desire, желание. Через демонстрацию пользы, решения проблемы, положительных эмоций формируется желание обладать товаром или воспользоваться услугой.
4. A — Action, действие. Финальный шаг — призыв к конкретному действию: купить, оставить заявку, подписаться, позвонить.

Самое важное и сложное — привлечь внимание. Если удалось, дальше будет проще.

Можно провести аналогию с боевыми искусствами. Говорят, что новичок борется за бросок, опытный боец — за захват. Потому что без захвата ничего не получится; если же он удался, бросок — дело техники.

Поэтому нужно особенно тщательно поработать над первым этапом AIDA: реклама должна привлекать внимание. Для этого нужно точно попасть в потребность клиента, подобрать выделяющееся на фоне конкурентов изображение, цепляющий заголовок, найти необычный ход. Если внимание захватить не удалось, остальные этапы пользователь не пройдет.

— Юрий Шемчук, операционный директор Simtu

Формула воздействия AIDA применяется для создания рекламных объявлений, продающих текстов, посадочных страниц, рассылок, презентаций, сценариев продаж. Следуя этапам, маркетолог выстраивает логичную и убедительную структуру сообщения. Она последовательно ведет потребителя к нужному результату и повышает эффективность коммуникации.

Модель 5C — альтернатива AIDA. Интерес вызывает важное отличие: в этой модели поведения пользователя учтено доверие. Это один из основных критериев выбора в некоторых нишах, например в услугах по строительству и ремонту.

Итак, 5C — что это?

1. Ясность, Clarity. Потребитель быстро оценивает, понятно ли предложение и соответствует ли оно его потребности.
2. Доверие, Credibility. Можно ли доверять продавцу.
3. Цена, Cost. Подходит ли потенциальному покупателю стоимость, считает ли он приемлемым соотношение цены и качества.
4. Удобство, Convenience. Насколько легко получить товар или услугу.
5. Уверенность, Confidence. Готов ли потенциальный клиент сделать следующий шаг?

Желательно закрывать все 5 пунктов в коммуникации с потенциальным клиентом — и чем раньше, тем лучше.

Разберем, что такое 5C, на простом примере. Допустим, человек гуляет по Москве в погожий летний день. Он захотел пить. Рядом магазин с вывеской «Продукты» — скорее всего, там продается вода или лимонад. Заходит: на витрине есть напитки любимых марок, закрывается вопрос с доверием. Цена такая же, как в супермаркете у дома — устраивает. На пути к покупке препятствий не возникает: напиток удобно взять с полки, терминал на кассе работает. Значит, берем.

Если бы в магазине продавали только напитки незнакомых брендов, или цена была слишком высокой, или терминал не работал, вероятно, потребитель отказался бы от покупки. И, конечно, никому бы не пришло в голову искать газировку в магазине с вывеской «Обувь».

Теперь проведем анализ 5 этапов на практическом примере — посадочной странице ремонтной компании.

В заголовке на первом экране четко обозначено, чем именно занимается компания и где оказывает услуги — это помогает потребителю сориентироваться, стоит ли смотреть дальше. Преимущества работают на доверие. Возможность бесплатно проконсультироваться снимает возражение по поводу цены на старте — беседа ни к чему не обязывает и может оказаться полезной. Калькулятор и возможность выбрать время встречи — для удобства. В итоге уже на этом этапе потенциальный клиент может решить, что стоит пообщаться со специалистом.

Далее на сайте подробно расписаны услуги, даны примеры работ с ценами, ссылки на сайты-отзовики с высоким рейтингом компании, видеоотзывы о работе, представлены сотрудники. Всё это — для воздействия на релевантную аудиторию.

Мы рассказали о двух моделях, которые помогают создать эффективное объявление или посадочную страницу. На деле их гораздо больше. Кроме того, зачастую в работе маркетолога требуется сложный комплексный анализ бизнеса, чтобы выстроить позиционирование и эффективно расходовать рекламные бюджеты. Например, по модели 5P: она учитывает продукт, цену, каналы распределения, продвижение и целевую аудиторию. Подробности — в отдельной статье о маркетинг-миксе.

Маркетинговые алгоритмы для тестирования гипотез

Работа маркетолога подразумевает постоянные изменения и улучшения. Для проверки гипотез используют две распространенные модели: метод HADI и DI-HADI.

HADI-циклы помогают эволюционно улучшать результаты, внедряя небольшие изменения и анализируя результат. Гипотезы с помощью этого метода лучше всего проверять на действующих проектах.

Этапы HADI-цикла:

1. Гипотеза, Hypothesis — предположение, как улучшить маркетинговую связку. Гипотеза должна быть конкретной и измеримой.
2. Действие, Action — реализация изменений. Маркетолог тестирует новый текст объявления, меняет заголовок на сайте, добавляет элемент интерфейса.
3. Данные, Data — сбор статистики спустя некоторое время после изменения.
4. Вывод, Insight — анализ полученных данных. Специалист определяет, сработала ли гипотеза, и решает, что делать дальше: оставить как есть, убрать изменение или, наоборот, распространить его на другие проекты.

После выводов маркетолог формулирует новую гипотезу и проходит цикл заново.

Все этапы в цикле обязательные: если что-то упустить, полноценной проверки гипотезы не получится. Эта ошибка порой встречается у начинающих специалистов: некоторые, например, постоянно внедряют новшества, при этом не анализируют результаты. Получается, что в связке наряду с эффективными остаются бесполезные и даже вредные элементы, и показатели не растут. Еще один недостаток — опыт нельзя подтвердить и применить к другим проектам.

DI-HADI — расширенная модель. Она предполагает, что перед запуском HADI-цикла маркетолог собирает и анализирует данные о бизнесе, целевой аудитории, внешней среде, текущих показателях и предыдущих экспериментах. Возможно, запускает пробные кампании на небольших бюджетах, чтобы получить основу для анализа.

Цикл DI-HADI отлично подходит для только что начатых проектов и тестирования новых инструментов.

Анализ эффективности и поиск «узких мест» в воронке

Тестирование гипотез и повышение эффективности строится на аналитике. Кратко рассмотрим три методики, которые помогают найти «узкие места» в маркетинговой воронке и выбрать наилучшее решение проблемы.

Глубокий анализ, или deep research подразумевает сбор данных о рынке, компании, целевой аудитории, конкурентах. Цель — понять поведение пользователей, найти закономерности, оценить контекст.

Обычно большую часть данных собирают на старте проекта. Затем в процессе работы маркетолог тщательно анализирует воронку продаж: собирает данные по каждому этапу и выясняет, где возникают проблемы — появляются «узкие места», в которых снижается конверсия. Таким образом, становится понятно, куда копать.

Сплит-анализ предполагает, что результаты на каждом этапе воронки сравнивают с эталоном. Если метрики на проекте не дотягивают до идеала, маркетолог ищет причину просадки — в большинстве случаев ответ на поверхности. Затем продумывает варианты следующих шагов и выбирает те, что принесут наилучший результат при наименьших затратах времени и денег.

Кроме того, сплит в маркетинге — это методика, которую часто понимают как синоним A/B-тестирования. В этом случае аудиторию делят на группы: одной показывают исходный вариант, другой — с измененным параметром, например другим заголовком в объявлении или обновленным калькулятором на сайте. Затем маркетолог сравнивает метрики и решает, стоит ли оставлять новшество и масштабировать его на другие проекты.

Важно внедрять изменения по одному, иначе не получится понять, что именно повлияло на результат.

Трассировка лидов — это отслеживание пути каждого потенциального клиента от первого контакта до целевого действия. Способ помогает понять, какие каналы и кампании приносят бизнесу деньги, как продвигаются клиенты по воронке продаж, где возникают сложности, что именно приводит к отказу.

Часто для сбора базовых данных достаточно прослушать звонки, выделить основные проблемы и возражения.

Предположим, маркетолог отвечает за результат контекстной рекламы. Он провел глубокий анализ действующих кампаний, сравнил показатели с эталоном, нашел «узкие места». Затем прослушал звонки кол-центра, чтобы выяснить, откуда взялась просадка, и для каждого звонка отметил причины отказа. Так он обнаружил, что менеджеры порой подолгу не перезванивают или попадают на автоответчик, часть аудитории нецелевая. С этим можно работать.

Коротко о базовых маркетинговых алгоритмах

Подведем итоги: какие базовые алгоритмы пригодятся маркетологу и на каком этапе их стоит освоить.

Карьеру маркетолога можно разделить на три ступени:

• первая — база, когда нужно изучать основы и делать всё по инструкции;
• вторая — переход в статус опытного специалиста, у которого уже есть насмотренность в определенных сферах;
• третья — мастерство, когда профессионал работает с глубокими психологическими триггерами и находит нешаблонные решения.

Базовые алгоритмы стоит освоить на старте. Они помогут получить первые результаты и в будущем постепенно повышать эффективность.

Для разработки сообщений, рекламных объявлений, посадочных страниц можно пользоваться различными готовыми алгоритмами.

Популярная модель пользовательского пути — AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Первый этап — самый важный в AIDA. Интерес может возникнуть, только если удалось привлечь внимание потенциального покупателя.

5C — это еще одна модель пользовательского пути. В нее входят факторы принятия решения, всего 5: анализ ясности, доверия, цены, удобства и уверенность, что можно сделать следующий шаг. Нужно четко обозначить, в чем состоит предложение, подтвердить профессионализм, привлечь стоимостью и простотой целевого действия.

Для тестирования гипотез применяется базовый алгоритм — HADI-циклы: гипотезы, действие, сбор данных и выводы. Для проектов на старте и новых инструментов логичнее использовать цикл DI-HADI со сбором и анализом данных до формирования гипотез.

Для анализа эффективности и поиска «узких мест» в воронке можно использовать глубокий анализ (deep research), split-анализ и трассировку лидов.

Deep research — что это? В маркетинге так называют всестороннее исследование компании, продукта, рынка и текущего продвижения. На практике это может быть глубокое исследование воронки продаж: сбор данных по каждому этапу, чтобы найти проблемные места с низкой конверсией.

Сплит-анализ предполагает сравнение показателей с эталоном. Иногда термин используют как синоним A/B-тестирования: в этом случае в объявление, посадочную страницу или другой элемент коммуникации внедряют одно изменение, показывают обновленную версию части аудитории и оценивают эффективность по сравнению с исходным вариантом.

Трассировка лидов — отслеживание пути потенциального клиента. Так, маркетолог может прослушивать записи звонков и анализировать причины, по которым лид не продвинулся дальше по воронке и в итоге не стал клиентом.

Мы в Simtu помогаем компаниям с интернет-маркетингом: обеспечиваем продвижение под ключ, формируем отдел маркетинга или находим для него подходящего руководителя. Если вы хотите получить совет или обратиться к нам за услугами, приглашаем на консультацию — в Москве, Тамбове или дистанционно.